Startseite >> Aktuelles >> Archiv >> News 2005 >> 4 >> Handelsmarken legen zu >> Handelsmarken legen zu
Archiv
News 2011
|
News 2010
|
News 2009
|
News 2008
|
News 2007
|
News 2006
|
News 2005
Handelsmarken gewinnen beim Konsumenten weiter an Beliebtheit und erreichen bereits rund ein Viertel des Konsumgüterumsatzes
www.handelsverband.at, Oktober 2005: Wenn die europäischen Konsumenten Produkte des täglichen Bedarfs einkaufen, dann greifen sie immer häufiger nach einer Handelsmarke - also nach einem Warenzeichen, das im Eigentum eines Handelsunternehmens steht und von diesem in Eigenregie am Markt gesteuert wird.
Insgesamt beträgt der Anteil der Handelsmarken am Konsumgütermarkt in Europa bereits 23%, besagt die soeben von ACNielsen veröffentlichte Studie "The Power of Private Label 2005". Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einer Steigerung um weitere 4%, während die Herstellermarken im gleichen Zeitraum ihren Umsatz lediglich um 2% erhöhen konnten.
An der Spitze der 14 auf internationaler Ebene untersuchten Produktkategorien stehen erstmals gekühlte Lebensmittel, deren Anteil am Umsatzvolumen um nicht weniger als 9% zugenommen hat und nunmehr zu 32% von Handelsmarken abgedeckt wird.
Besonders erfolgreich, so ACNielsen, entwickelten sich dabei neben Milch- und Käseprodukten gekühlte Fertigmenüs, bei denen höchste Qualität und Frische im Vordergrund stehen. Handelseigene Marken erreichen bei solchen Frischemenüs bereits einen Umsatzanteil von 49% und haben somit mit den herstellereigenen Marken erstmals beinahe gleichgezogen. Bei der Warenmenge liegen die Handelsmarken freilich schon deutlich voran, denn der Handel kann seine Eigenprodukte dem Kunden zu einem Preis anbieten, der im Durchschnitt immer noch 16% unter den Herstellermarken liegt.
Knapp danach folgt in der Tabelle mit einem produktbereichsbezogenen Umsatzvolumen von 31% die schon seit Jahren erfolgreiche Kategorie Papierprodukte, Plastik- und Folienverpackungen, die auch auf sehr hohem Niveau nochmals ein Plus von 2% schaffte. Zur großen Vielfalt der hier erfolgreichen Handelsmarken tragen in besonderem Maße Alu- und Frischhaltefolien sowie Küchenrollen bei, während Windeln und Intimhygiene als einzige Kategorie zwar rund 1% einbüßten, aber - in Anbetracht der sehr hohen Marktdifferenzierung - weiterhin einen beachtlichen Handelsmarkenanteil von 14% aufweisen.
Nach der Tiefkühlkost, bei der Handelsmarken 25% des Gesamtumsatzes erreichen, folgt bereits der Produktbereich Haustierfutter, bei dem die Handelsmarken auch im Vorjahr ihren Siegesszug fortsetzen konnten: Mit einer Steigerung von 11% entfällt nunmehr bereits mehr als ein Fünftel des Umsatzvolumens in dieser Kategorie auf die erfolgreichen Eigenmarken des Handels. Auf eine noch höhere Wachstumsrate innerhalb der 14 analysierten Produktbereiche können lediglich die Kategorien Babynahrung mit einem Plus von 13% sowie Kosmetika mit einer Steigerungsrate von sogar 23% verweisen, wobei die Expansion der Handelsmarken mit einem Anteil von jeweils 2% hier erst am Anfang steht.
Wesentliche Anteile am Gesamtumsatz besitzen über diese Kategorien hinaus auch noch Gesundheitsprodukte (14%), alkoholfreie Getränke (12%) sowie Wasch- und Reinigungsmittel mit 10%. Während sie sich gegenüber dem Vorjahr jeweils zwischen 2 und 3% verbessern konnten, ist auch der Produktbereich Snacks und Süßwaren, bei dem die Zuwachsrate 8% beträgt, nahe daran, die 10-%-Marke zu erreichen.
So eindrucksvoll die jetzt von ACNielsen vorgelegte Bilanz des Aufstiegs der Handelsmarken in Europa auch ist, so unterschiedlich bleibt deren Verbreitung und Bedeutung auf nationaler Ebene. Denn innerhalb Europas erstreckt sich die Bandbreite der Umsatzanteile in den einzelnen Staaten zwischen 45 und 2%, wobei die analysierten osteuropäischen Länder Kroatien, Tschechien, Ungarn und Slowakei (noch) weit abgeschlagen am unteren Ende der Tabelle lagen, jedoch gleichzeitig mit einem Plus von 11% das stärkste Wachstum aufzuweisen hatten.
Unangefochtener europäischer und weltweiter Spitzenreiter ist hingegen die Schweiz, wo der Handelsmarkenanteil am Konsumgüterumsatz beinahe unglaubliche 45% erreicht. Eine Erklärung dafür liegt in der hohen Marktpräsenz des Handelsunternehmens Migros, das in weiten Bereichen des schweizerischen Einzelhandels eine dominierende Stellung einnimmt und schon sehr früh auf Eigenmarken gesetzt hat.
Auch in Deutschland sorgen die führenden Handelsketten mit ihrer hervorragenden landesweiten Infrastruktur dafür, daß Handelsmarken ständig größere Verbreitung finden. Während sich hier der Anteil auf rund 30% beläuft, also beinahe ein Drittel des Umsatzvolumens auf Eigenmarken des Handels entfällt, folgen Großbritannien, Spanien und Belgien mit Handelsmarkenanteilen von 28 bzw. 26 und 25% auf den nächsten Plätzen.
Ganz knapp dahinter und noch über der 20-Prozent-Marke liegen Frankreich, die Niederlande und Österreich, wo somit der Kunde bei seinem Einkauf etwas mehr als einen von 5 Euros für Handelsmarkenprodukte ausgibt.
Auf noch vergleichsweise geringe Handelsmarkenanteile bringen es hingegen die südeuropäischen EU-Mitgliedsländer Italien, Portugal und Griechenland. Verantwortlich dafür, so die Meinung von Handelsexperten, sind die zahlreichen kleinen und mittelständischen Produktionsunternehmen, die nach wie vor ihre eigenen Marken fertigen und noch nicht darauf vorbereitet sind, Kooperationen mit den führenden Großunternehmen des Handels einzugehen.
Wiederum besonders zu beachten ist beim Marktanteilsvergleich zwischen Handels- und Herstellermarken, daß das Volumen, also die Stückzahl oder Menge, die der Handel in eigenem Namen absetzt, generell bedeutend höher ist als der Wertanteil am Umsatz. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Denn im Durchschnitt liegen die Preise der Handelsmarken in den 14 untersuchten Produktkategorien um nicht weniger als 31% unter jenen der Herstellermarken.
Historisch betrachtet, haben die Handelsmarken bereits eine lange Entwicklung hinter sich. Insgesamt unterscheidet die Handelsforschung vier unterschiedliche Generationen von Handelsmarken, deren erste sich ganz auf Basislebensmittel konzentrierte, noch häufig No-Name-Charakter hatte und dem Kunden gezielt einen Preisvorteil bieten wollte.
Auch in der 2. Handelsmarkengeneration stand zwar noch eindeutig der Preis als Kaufmotivation im Mittelpunkt, doch wurde die Produktion bereits auf großvolumige Einzelartikel ausgeweitet, die sich aber bereits in der Qualität den Herstellermarken annäherten.
Und während mit der 3. Produktgeneration bereits erfolgreich Dachmarken des Handels geschaffen wurden, deren Qualität bereits jener der führenden Marken entsprach, gehen viele führende Handelsunternehmen heute noch einen Schritt weiter: Immer häufiger werden hauseigene Marken der 4. Generation mit dem Ziel der Imagebildung und der Kundenbindung in den Premium-Segmenten plaziert, wo sie den Konsumenten nicht mehr als das absolut billigstes, sondern als besseres Produkt ansprechen und überzeugen.
Besonders bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang eine im Rahmen der Nielsen-Studie in 38 Ländern der Welt durchgeführte Konsumentenumfrage: In ihr stimmten nicht weniger als 68% der Befragten der Aussage zu, daß die Eigenmarken des Handels eine gute Alternative zu den Herstellermarken seien.
Handelsmarken gewinnen beim Konsumenten weiter an Beliebtheit und erreichen bereits rund ein Viertel des Konsumgüterumsatzes
www.handelsverband.at, Oktober 2005: Wenn die europäischen Konsumenten Produkte des täglichen Bedarfs einkaufen, dann greifen sie immer häufiger nach einer Handelsmarke - also nach einem Warenzeichen, das im Eigentum eines Handelsunternehmens steht und von diesem in Eigenregie am Markt gesteuert wird.
Insgesamt beträgt der Anteil der Handelsmarken am Konsumgütermarkt in Europa bereits 23%, besagt die soeben von ACNielsen veröffentlichte Studie "The Power of Private Label 2005". Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einer Steigerung um weitere 4%, während die Herstellermarken im gleichen Zeitraum ihren Umsatz lediglich um 2% erhöhen konnten.
An der Spitze der 14 auf internationaler Ebene untersuchten Produktkategorien stehen erstmals gekühlte Lebensmittel, deren Anteil am Umsatzvolumen um nicht weniger als 9% zugenommen hat und nunmehr zu 32% von Handelsmarken abgedeckt wird.
Besonders erfolgreich, so ACNielsen, entwickelten sich dabei neben Milch- und Käseprodukten gekühlte Fertigmenüs, bei denen höchste Qualität und Frische im Vordergrund stehen. Handelseigene Marken erreichen bei solchen Frischemenüs bereits einen Umsatzanteil von 49% und haben somit mit den herstellereigenen Marken erstmals beinahe gleichgezogen. Bei der Warenmenge liegen die Handelsmarken freilich schon deutlich voran, denn der Handel kann seine Eigenprodukte dem Kunden zu einem Preis anbieten, der im Durchschnitt immer noch 16% unter den Herstellermarken liegt.
Knapp danach folgt in der Tabelle mit einem produktbereichsbezogenen Umsatzvolumen von 31% die schon seit Jahren erfolgreiche Kategorie Papierprodukte, Plastik- und Folienverpackungen, die auch auf sehr hohem Niveau nochmals ein Plus von 2% schaffte. Zur großen Vielfalt der hier erfolgreichen Handelsmarken tragen in besonderem Maße Alu- und Frischhaltefolien sowie Küchenrollen bei, während Windeln und Intimhygiene als einzige Kategorie zwar rund 1% einbüßten, aber - in Anbetracht der sehr hohen Marktdifferenzierung - weiterhin einen beachtlichen Handelsmarkenanteil von 14% aufweisen.
Nach der Tiefkühlkost, bei der Handelsmarken 25% des Gesamtumsatzes erreichen, folgt bereits der Produktbereich Haustierfutter, bei dem die Handelsmarken auch im Vorjahr ihren Siegesszug fortsetzen konnten: Mit einer Steigerung von 11% entfällt nunmehr bereits mehr als ein Fünftel des Umsatzvolumens in dieser Kategorie auf die erfolgreichen Eigenmarken des Handels. Auf eine noch höhere Wachstumsrate innerhalb der 14 analysierten Produktbereiche können lediglich die Kategorien Babynahrung mit einem Plus von 13% sowie Kosmetika mit einer Steigerungsrate von sogar 23% verweisen, wobei die Expansion der Handelsmarken mit einem Anteil von jeweils 2% hier erst am Anfang steht.
Wesentliche Anteile am Gesamtumsatz besitzen über diese Kategorien hinaus auch noch Gesundheitsprodukte (14%), alkoholfreie Getränke (12%) sowie Wasch- und Reinigungsmittel mit 10%. Während sie sich gegenüber dem Vorjahr jeweils zwischen 2 und 3% verbessern konnten, ist auch der Produktbereich Snacks und Süßwaren, bei dem die Zuwachsrate 8% beträgt, nahe daran, die 10-%-Marke zu erreichen.
So eindrucksvoll die jetzt von ACNielsen vorgelegte Bilanz des Aufstiegs der Handelsmarken in Europa auch ist, so unterschiedlich bleibt deren Verbreitung und Bedeutung auf nationaler Ebene. Denn innerhalb Europas erstreckt sich die Bandbreite der Umsatzanteile in den einzelnen Staaten zwischen 45 und 2%, wobei die analysierten osteuropäischen Länder Kroatien, Tschechien, Ungarn und Slowakei (noch) weit abgeschlagen am unteren Ende der Tabelle lagen, jedoch gleichzeitig mit einem Plus von 11% das stärkste Wachstum aufzuweisen hatten.
Unangefochtener europäischer und weltweiter Spitzenreiter ist hingegen die Schweiz, wo der Handelsmarkenanteil am Konsumgüterumsatz beinahe unglaubliche 45% erreicht. Eine Erklärung dafür liegt in der hohen Marktpräsenz des Handelsunternehmens Migros, das in weiten Bereichen des schweizerischen Einzelhandels eine dominierende Stellung einnimmt und schon sehr früh auf Eigenmarken gesetzt hat.
Auch in Deutschland sorgen die führenden Handelsketten mit ihrer hervorragenden landesweiten Infrastruktur dafür, daß Handelsmarken ständig größere Verbreitung finden. Während sich hier der Anteil auf rund 30% beläuft, also beinahe ein Drittel des Umsatzvolumens auf Eigenmarken des Handels entfällt, folgen Großbritannien, Spanien und Belgien mit Handelsmarkenanteilen von 28 bzw. 26 und 25% auf den nächsten Plätzen.
Ganz knapp dahinter und noch über der 20-Prozent-Marke liegen Frankreich, die Niederlande und Österreich, wo somit der Kunde bei seinem Einkauf etwas mehr als einen von 5 Euros für Handelsmarkenprodukte ausgibt.
Auf noch vergleichsweise geringe Handelsmarkenanteile bringen es hingegen die südeuropäischen EU-Mitgliedsländer Italien, Portugal und Griechenland. Verantwortlich dafür, so die Meinung von Handelsexperten, sind die zahlreichen kleinen und mittelständischen Produktionsunternehmen, die nach wie vor ihre eigenen Marken fertigen und noch nicht darauf vorbereitet sind, Kooperationen mit den führenden Großunternehmen des Handels einzugehen.
Wiederum besonders zu beachten ist beim Marktanteilsvergleich zwischen Handels- und Herstellermarken, daß das Volumen, also die Stückzahl oder Menge, die der Handel in eigenem Namen absetzt, generell bedeutend höher ist als der Wertanteil am Umsatz. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Denn im Durchschnitt liegen die Preise der Handelsmarken in den 14 untersuchten Produktkategorien um nicht weniger als 31% unter jenen der Herstellermarken.
Historisch betrachtet, haben die Handelsmarken bereits eine lange Entwicklung hinter sich. Insgesamt unterscheidet die Handelsforschung vier unterschiedliche Generationen von Handelsmarken, deren erste sich ganz auf Basislebensmittel konzentrierte, noch häufig No-Name-Charakter hatte und dem Kunden gezielt einen Preisvorteil bieten wollte.
Auch in der 2. Handelsmarkengeneration stand zwar noch eindeutig der Preis als Kaufmotivation im Mittelpunkt, doch wurde die Produktion bereits auf großvolumige Einzelartikel ausgeweitet, die sich aber bereits in der Qualität den Herstellermarken annäherten.
Und während mit der 3. Produktgeneration bereits erfolgreich Dachmarken des Handels geschaffen wurden, deren Qualität bereits jener der führenden Marken entsprach, gehen viele führende Handelsunternehmen heute noch einen Schritt weiter: Immer häufiger werden hauseigene Marken der 4. Generation mit dem Ziel der Imagebildung und der Kundenbindung in den Premium-Segmenten plaziert, wo sie den Konsumenten nicht mehr als das absolut billigstes, sondern als besseres Produkt ansprechen und überzeugen.
Besonders bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang eine im Rahmen der Nielsen-Studie in 38 Ländern der Welt durchgeführte Konsumentenumfrage: In ihr stimmten nicht weniger als 68% der Befragten der Aussage zu, daß die Eigenmarken des Handels eine gute Alternative zu den Herstellermarken seien.
