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Pressedienst des Handelsverbandes (PDHV014) 06.03.2009
20. Handelskolloquium
Marken als Erfolgsfaktor im Kampf um die Konsumenten.
BRANDING IM HANDEL / Das 20. Handelskolloquium des Handelsverbandes nimmt die Markenstrategien im Handel unter die Lupe. Experten und Handelsunternehmen präsentierten verschiedene Wege, sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu positionieren.
Wien – 05.04.2009; Wie entsteht eine starke Marke, die Testkunden zu Stammkunden oder gar zu Fans werden lässt? Und wie viel „Marke“ braucht ein Handelsunternehmen, um am Markt bestehen zu können? Handelsverband Präsident Stephan Mayer-Heinisch betonte in seiner Eröffnungsrede des 20. Handelskolloquiums am 5. März 2009, dass die Positionierung von Handelsunternehmen vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wichtig sei.
Statistisch gesehen gelingt dies nicht allzu häufig: Von 13.000 Marken, die Marktforscher Nielsen untersuchte, erreichen nur 18 Prozent Werte, welche die Bezeichnung „starke Marke“ rechtfertigen. Die Referenten des Kolloquiums, das im Haus der Industrie stattfand, präsentierten verschiedene Strategien, wie aus Handelsunternehmen schlagkräftige Marken werden.
Inszenierung der Marke am Kontaktpunkt.
„Man braucht ein klares Profil“, definiert Markus Webhofer vom Institute of Brand Logic den Ausgangspunkt der Markenfindung. Nach der Definition des „Leistungskerns“ folgt die Inszenierung am Kontaktpunkt mit dem Kunden. Hat etwa ein Parkettbodenhändler als Markenwert „intelligente Produkte“ definiert, muss er das auch dem Kunden zeigen: Im Shopkonzept lässt sich das mit einem Testszenario umsetzen, in dem Kunden mit Drahtbürste und Rotwein die Flecken- und Kratzresistenz der Böden selbst ausprobieren können.
Bedeutung hinterfragen verhindert Flops.
Welche Mechanismen Testkunden zu Markenfans werden lassen, erklärte Katharina Lobinger von der Universität Wien anhand der Semiotik, der Lehre von den Zeichen und Symbolen: „Es ist nicht nur wichtig, genau zu definieren, welche Grundwerte man kommunizieren will, man muss diese auch kritisch in ihrer Wirkung auf das Zielpublikum hinterfragen“, betont Lobinger. So regt etwa eine zerknitterte Markenjeans zum Angreifen an, während exklusiver Schmuck besser im kühlen Licht und hinter Glas Eindruck macht.
Mächtig, aber sensibel: Der mobile Kommunikationskanal
Wie eine Botschaft beim Kunden ankommt, ist auch abhängig von der Wahl des Transportmittels. Otto Petrovic von evolaris schilderte am Handelskolloquium die Mobilkommunikation als „mächtigen aber auch sehr sensiblen Kommunikationskanal.“ Er rät von unerwünschten Werbe-SMS dringend ab, dagegen sind mobile Datendienste, die ein Kunde freiwillig nützt, ein sehr effektives, derzeit noch wenig genütztes Marketinginstrument.
Verschiedene Zielgruppen ansprechen.
Nach dem ausgezeichneten Mittagsbuffet auf Einladung von Freeport rankten sich die Vortragsthemen um die Markenstrategie in der Praxis. Wie das Traditionsunternehmen Palmers den Imagewandel von „konservativ und teuer“ zu „überraschend und leistbar“ vollzog, erzählte Matthias Bärtels in seinem Vortrag: „Wir wollen sinnliche Ästhetik, Authentizität und romantische Träume vermitteln. Das soll sich in Ladenbau, Verpackung und Corporate Design widerspiegeln,“ schilderte Bärtels die Neuinszenierung der Traditionsmarke. Humorvoll, erotisch und verrückt präsentiert sich dagegen die Leder und Schuh AG, die diesen Spaßfaktor auf allen Kanälen durchzieht, betont Referent Peter Horvath von der Leder und Schuh AG. So tummeln sich etwa auf dem neu eröffneten E-Store „shoemanic.com“ nicht nur ein Model, das „mit dem Schuh tanzt“, sondern auch ein launiger Professor namens „Hugh Manic“, der Schuh süchtigen Kunden mit wissenschaftlichem Rat zur Seite steht.
Positionierung im Markt.
Wissenschaftlich ging es beim Kolloquium auch nach der von Nielsen gesponserten Kaffeepause weiter. Alfred Taudes von der Wirtschaftsuniversität Wien präsentierte die „Landkarten des Marktes“: Er zeigte den Kolloquiumsteilnehmern ein Modell, mit dem sich eine Landkarte mit „ähnlichen Werten“, die für die Positionierung von Marken wichtig sind, entwerfen lässt. Welche Faktoren für die Entwicklung einer Markenstrategie noch wichtig sind, erklärte anschließend Haris Vassiliades vom Marktforschungsunternehmen Nielsen, der als Treiber bei Lebensmittelshopmarken große Shopflächen, Pricing, Qualitätsprodukte, aber vor allem die „Aufmerksamkeit des Kunden“ als Erfolgskriterium anführte.
Der letzte Redner des 20. Handelskolloquiums, Iestyn Roberts von Freeport, schilderte schließlich das Erfolgsrezept von Outletcentern in zwei treffenden Worten: „Enjoy Shopping“. Die Zusammenarbeit mit Markenherstellern und Designern werde durch die Krise derzeit noch enger und professioneller. Nach wie vor geben die Kunden der Outletcenter mehr als normale Shoppingcenterbesucher aus – nämlich 30 bis 40 Euro. Von Krise also keine Spur…
Durch die Veranstaltung führte Moderator Martin Prantl von Nielsen – wie schon im Vorjahr mit Charme und Eloquenz.
Zum Download der Bilder in 300dpi Auflösung bitte auf das jeweilige Foto klicken.
Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes
Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic, Vorstandsvorsitzender, evolaris next level Privatstiftung
Matthias Bärtels, Head of Retail,Palmers Textil AG
Iestyn Roberts, Chief Executive, Freeport
Die Bildrechte liegen beim Handelsverband, Wiedergabe mit Quellenangabe ist jederzeit erlaubt.
Der Handelsverband ist eine freiwillige Interessenvertretung von derzeit mehr als 150 großen Handelsbetrieben in Österreich. Wir nehmen die Funktionen eines Wirtschafts-, Berufs- und Arbeitgeberverbandes wahr.
Wir verstehen uns als handelsorientiertes Dienstleistungszentrum und als branchenübergreifendes Wirtschaftsforum.
Mit Richtlinien, Kennzeichen und Gütesiegeln fördern wir das Qualitätsbewusstsein der Konsumenten und setzen hohe Standards.
Wir fördern das Vertrauen der Konsumenten in den Handel und informieren Konsumenten über aktuelle Entwicklungen.
Rückfragehinweis:
Handelsverband
Dr. Stefan Mumelter
Geschäftsführer
Tel: +43-1-406 22 36
20. Handelskolloquium
Marken als Erfolgsfaktor im Kampf um die Konsumenten.
BRANDING IM HANDEL / Das 20. Handelskolloquium des Handelsverbandes nimmt die Markenstrategien im Handel unter die Lupe. Experten und Handelsunternehmen präsentierten verschiedene Wege, sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu positionieren.
Wien – 05.04.2009; Wie entsteht eine starke Marke, die Testkunden zu Stammkunden oder gar zu Fans werden lässt? Und wie viel „Marke“ braucht ein Handelsunternehmen, um am Markt bestehen zu können? Handelsverband Präsident Stephan Mayer-Heinisch betonte in seiner Eröffnungsrede des 20. Handelskolloquiums am 5. März 2009, dass die Positionierung von Handelsunternehmen vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wichtig sei.
Statistisch gesehen gelingt dies nicht allzu häufig: Von 13.000 Marken, die Marktforscher Nielsen untersuchte, erreichen nur 18 Prozent Werte, welche die Bezeichnung „starke Marke“ rechtfertigen. Die Referenten des Kolloquiums, das im Haus der Industrie stattfand, präsentierten verschiedene Strategien, wie aus Handelsunternehmen schlagkräftige Marken werden.
Inszenierung der Marke am Kontaktpunkt.
„Man braucht ein klares Profil“, definiert Markus Webhofer vom Institute of Brand Logic den Ausgangspunkt der Markenfindung. Nach der Definition des „Leistungskerns“ folgt die Inszenierung am Kontaktpunkt mit dem Kunden. Hat etwa ein Parkettbodenhändler als Markenwert „intelligente Produkte“ definiert, muss er das auch dem Kunden zeigen: Im Shopkonzept lässt sich das mit einem Testszenario umsetzen, in dem Kunden mit Drahtbürste und Rotwein die Flecken- und Kratzresistenz der Böden selbst ausprobieren können.
Bedeutung hinterfragen verhindert Flops.
Welche Mechanismen Testkunden zu Markenfans werden lassen, erklärte Katharina Lobinger von der Universität Wien anhand der Semiotik, der Lehre von den Zeichen und Symbolen: „Es ist nicht nur wichtig, genau zu definieren, welche Grundwerte man kommunizieren will, man muss diese auch kritisch in ihrer Wirkung auf das Zielpublikum hinterfragen“, betont Lobinger. So regt etwa eine zerknitterte Markenjeans zum Angreifen an, während exklusiver Schmuck besser im kühlen Licht und hinter Glas Eindruck macht.
Mächtig, aber sensibel: Der mobile Kommunikationskanal
Wie eine Botschaft beim Kunden ankommt, ist auch abhängig von der Wahl des Transportmittels. Otto Petrovic von evolaris schilderte am Handelskolloquium die Mobilkommunikation als „mächtigen aber auch sehr sensiblen Kommunikationskanal.“ Er rät von unerwünschten Werbe-SMS dringend ab, dagegen sind mobile Datendienste, die ein Kunde freiwillig nützt, ein sehr effektives, derzeit noch wenig genütztes Marketinginstrument.
Verschiedene Zielgruppen ansprechen.
Nach dem ausgezeichneten Mittagsbuffet auf Einladung von Freeport rankten sich die Vortragsthemen um die Markenstrategie in der Praxis. Wie das Traditionsunternehmen Palmers den Imagewandel von „konservativ und teuer“ zu „überraschend und leistbar“ vollzog, erzählte Matthias Bärtels in seinem Vortrag: „Wir wollen sinnliche Ästhetik, Authentizität und romantische Träume vermitteln. Das soll sich in Ladenbau, Verpackung und Corporate Design widerspiegeln,“ schilderte Bärtels die Neuinszenierung der Traditionsmarke. Humorvoll, erotisch und verrückt präsentiert sich dagegen die Leder und Schuh AG, die diesen Spaßfaktor auf allen Kanälen durchzieht, betont Referent Peter Horvath von der Leder und Schuh AG. So tummeln sich etwa auf dem neu eröffneten E-Store „shoemanic.com“ nicht nur ein Model, das „mit dem Schuh tanzt“, sondern auch ein launiger Professor namens „Hugh Manic“, der Schuh süchtigen Kunden mit wissenschaftlichem Rat zur Seite steht.
Positionierung im Markt.
Wissenschaftlich ging es beim Kolloquium auch nach der von Nielsen gesponserten Kaffeepause weiter. Alfred Taudes von der Wirtschaftsuniversität Wien präsentierte die „Landkarten des Marktes“: Er zeigte den Kolloquiumsteilnehmern ein Modell, mit dem sich eine Landkarte mit „ähnlichen Werten“, die für die Positionierung von Marken wichtig sind, entwerfen lässt. Welche Faktoren für die Entwicklung einer Markenstrategie noch wichtig sind, erklärte anschließend Haris Vassiliades vom Marktforschungsunternehmen Nielsen, der als Treiber bei Lebensmittelshopmarken große Shopflächen, Pricing, Qualitätsprodukte, aber vor allem die „Aufmerksamkeit des Kunden“ als Erfolgskriterium anführte.
Der letzte Redner des 20. Handelskolloquiums, Iestyn Roberts von Freeport, schilderte schließlich das Erfolgsrezept von Outletcentern in zwei treffenden Worten: „Enjoy Shopping“. Die Zusammenarbeit mit Markenherstellern und Designern werde durch die Krise derzeit noch enger und professioneller. Nach wie vor geben die Kunden der Outletcenter mehr als normale Shoppingcenterbesucher aus – nämlich 30 bis 40 Euro. Von Krise also keine Spur…
Durch die Veranstaltung führte Moderator Martin Prantl von Nielsen – wie schon im Vorjahr mit Charme und Eloquenz.
Zum Download der Bilder in 300dpi Auflösung bitte auf das jeweilige Foto klicken.
Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes
Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic, Vorstandsvorsitzender, evolaris next level Privatstiftung
Matthias Bärtels, Head of Retail,Palmers Textil AG
Iestyn Roberts, Chief Executive, Freeport
Die Bildrechte liegen beim Handelsverband, Wiedergabe mit Quellenangabe ist jederzeit erlaubt.
Der Handelsverband ist eine freiwillige Interessenvertretung von derzeit mehr als 150 großen Handelsbetrieben in Österreich. Wir nehmen die Funktionen eines Wirtschafts-, Berufs- und Arbeitgeberverbandes wahr.
Wir verstehen uns als handelsorientiertes Dienstleistungszentrum und als branchenübergreifendes Wirtschaftsforum.
Mit Richtlinien, Kennzeichen und Gütesiegeln fördern wir das Qualitätsbewusstsein der Konsumenten und setzen hohe Standards.
Wir fördern das Vertrauen der Konsumenten in den Handel und informieren Konsumenten über aktuelle Entwicklungen.
Rückfragehinweis:
Handelsverband
Dr. Stefan Mumelter
Geschäftsführer
Tel: +43-1-406 22 36
