• Jenseits von Gut und Böse?

    frei[handels]zone - Wien, 4. Dezember 2014

"Jede Zeit braucht ihre Tabubrüche, sonst kommt die Gesellschaft keinen Millimeter weiter"

Werbung trägt entscheidend zum Erfolg von Unternehmen bei. In der Flut an Kampagnen setzen viele Werber auf aufsehenerregende Spots und Sujets - überschreiten dabei aber mitunter die Grenzen der gesellschaftspolitischen Akzeptanz. Wie weit darf Werbung gehen? Diese Frage diskutieren hochkarätige Experten am 04. Dezember 2014 im Rahmen der frei[handels]zone, die der Handelsverband diesmal in Kooperation mit dem Österreichischen Werberat durchführt. Fazit: Tabubruch ist nicht gleich Tabubruch, und die Werbewirkung ist ohnehin fraglich. Gender nein, Trunkenheit ja 

Durch die Veranstaltung führte mit Humor und großer Sachkompetenz Sebastian Loudon, Verlagsleiter und Herausgeber von HORIZONT. Mehr als 60 BesucherInnen folgten den Vorträgen im Handelsverband und beteiligten sich an der lebhaften Publikumsdiskussion, darunter Alexander Pietsch (Nordsee), Andreas Wastian (Meinl am Graben), Martin Kowatsch (Das Futterhaus), Nicole Sonntag (REWE) und Bernhard Koler (Forstinger). Abschließend bot sich bei einem Weihnachtsumtrunk die Gelegenheit zu ausführlichem Networking.

Sponsoren

 
 
 

Sprecher

Martin Engelmann

Geschäftsführer, dm drogerie markt GmbH

Roswitha Hasslinger

Gründerin und Geschäftsführerin, Hasslinger Consulting; Vizepräsidentin, Österreichischer Werberat

Alfred Koblinger

CEO, PKP BBDO Werbeagentur GmbH

Ruth Wodak

Distinguished Professor for Discourse Studies, Department of  Linguistics, Lancaster University

Nachbericht

"Die Dichte an Tabubrüchen ist in den letzten Jahren nicht gestiegen, wohl aber die Sensibilität der Gesellschaft. Heute regt man sich über Dinge auf, bei denen sich vor 20 Jahren keiner was gedacht hat". Diese Worte von Roswitha Hasslinger, Gründerin und Geschäftsführerin der Hasslinger Consulting sowie Vizepräsidentin der Österreichischen Werberats, waren der Aufschlag für ein spannendes Match, das im Handelsverband stattfand: Auf dem Podium ging es um das Spannungsfeld zwischen gelungenen Werbespots und gesellschaftlichen Tabubrüchen. Martin Engelmann, Geschäftsführer der dm drogerie markt GmbH, schloss sich Hasslingers Meinung an: "Heute erkennen wir als Gesellschaft eher einen Tabubruch in Dingen, die früher eine Kleinigkeit gewesen wären." Moralische Werte haben sich im Laufe der Zeit verändert: Klischees bzgl. der Rollenverteilung werden extrem kritisch gesehen, und es ist ein No-Go Kinder herabzuwürdigen. Milder hingegen ist die Gesellschaft bei Trunkenheit, Kavaliersdelikten und - inzwischen - Homosexualität, so Ruth Wodak, Professorin der Linguistik an der Lancaster University. Ob ein Tabubruch also wirklich einer ist, das hängt vom Was, Wann, Wo und dem konkreten Zusammenhang ab.

Die Werbewirkung des Tabubruchs 
"Natürlich ist ein Tabubruch ein geeignetes Mittel, Aufmerksamkeit zu erregen", erklärt Wodak, "aber er kann nicht für sich alleine stehen." Die Kraft liege in einer Kombination etwa mit Überraschungseffekten oder aufgeworfenen Fragestellungen. Auf den Sender der Botschaft käme es an, findet wiederum Engelmann von dm: "Wenn man jung und vielleicht neu auf dem Markt ist und wenig Budget hat, dann kann man sich einen Tabubruch eher erlauben." Etablierte Marken hingegen müssen viel sensibler mit den Konsumenten umgehen und eher den Dialog suchen. Auch Alfred Koblinger, CEO der PKP BBDO Werbeagentur GmbH, sieht keinen Erfolg im werblichen Einsatz von Tabus und Klischees: "Letztendlich geht das meist nach hinten los."

Tabu, Werbung, Kunst und Fortschritt 
"Tabubrüche sind nicht Aufgabe der Werbung, sondern der Kunst", findet Koblinger weiter und stößt damit auf allgemeinen Beifall. Grenzüberschreitungen sind eine der Gesellschaft geradezu inhärente Notwendigkeit: Kein Generationenwechsel ohne Infragestellung des Vorangegangenen - die Realitäten der Elterngeneration zu enttabuisieren ist doch der Motor für gesellschaftlichen Wandel und Fortschritt. "Jede Zeit braucht ihre Tabubrüche, sonst kommt die Gesellschaft keinen Millimeter weiter", heißt es auch aus dem Publikum. Ob in der Werbung oder Kunst - über die Qualität und Akzeptanz einer Überschreitung moralischer Grenzen entscheidet letztendlich der Faktor Innovation: "Ein wiederholter Tabubruch, der allein der Provokation dient, wird ganz anders bewertet als ein innovativer, gesellschaftlich relevanter", erläutert Hasslinger.

Ethische Kontrollinstanzen: Werberat und Social Media 
Die Kontrollinstanz der Werbebranche in Österreich ist der Werberat. Rund 300 Beschwerden gehen jährlich dort ein, weil sich Konsumenten durch eine Werbemaßnahme belästigt, verletzt oder irregeführt fühlen. Meist geht es um Klischees, die beim Betrachter ein Schmunzeln erzeugen sollen, die jedoch als diskriminierend, herabwürdigend oder sexistisch empfunden werden. Der 215-köpfige Werberat entscheidet im Beschwerdefall über das betroffene Sujet und entwarnt, sensibilisiert oder stoppt die Kampagne. Heutzutage gibt es aber noch eine weitere Instanz: Die breite Öffentlichkeit, der mittels Social Media eine Stimme verliehen wurde. Zwar stellt sich hier die Frage nach Qualifikation, Repräsentativität und Herdenmechanismen, doch ein "Shitstorm" mag zuweilen effizienter sein als ein vom Werberat ausgesprochener Kampagnenstopp. 

Watschn und Wahrhaftigkeit 
Die Watschn, die der Vater seiner Tochter in einem Werbespot androht, verstößt gegen den Kodex des Werberats - so viel ist nach dem Abend klar. Aber wie steht es um die Umwelt? Welche Instanz prüft, ob es aus Gründen globaler Nachhaltigkeit ethisch vertretbar ist, eine jährliche Erneuerung des Smartphones zu bewerben? Und wer judiziert über Wahrhaftigkeit, also darüber ob Werbung für Produkte legitim ist, die erwiesenermaßen gar keinen bzw. nicht den versprochen Nutzen liefert? In Zukunft vielleicht eine breite, nachhaltig denkende Öffentlichkeit. Ethik ist jedenfalls eine Generationenfrage, die per definitionem nicht an einem Abend zu beantworten ist.

Kontakt

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Event-Manager
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