• Emotion am Point of Sale

    Standorttag - Wien, 8.10.2014

High-Tech am POS, Erkenntnisse aus der Neuropsychologie und limbisches Licht - das waren einige der Antworten auf die Frage, wohin sich der Shop der Zukunft entwickelt. Um Emotionen am Point of Sale, um die Kunst, das Einkaufserlebnis multisensorisch zu beeinflussen, und um die Frage, ob dies wirklich mehr Umsatz bringt, drehte sich der diesjährige Standorttag des Handelsverbands unter dem Titel "Emotion am Point of Sale" am 08. Oktober 2014. Mit rund 100 Gästen war das Zumtobel Lichtforum komplett ausgebucht - ein Thema, das den Handel bewegt.

Reinhard Winiwarter führte mit großer Sachkompetenz durch die Veranstaltung, und Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbands, sprach abschließende Worte. Rund 100 BesucherInnen aus dem Handel folgten der Einladung, darunter Birgit Gusenleitner (bellaflora), Sigrid Aibler (Yves Rocher), Christoph Holzer (SPAR), Andrea Müller (Salamander) und Amedeo Persico (IKEA). Den passenden Rahmen für die Veranstaltung bot das eindrucksvolle Zumtobel Lichtforum, das die ZG Lighting Austria GmbH für die Veranstaltung zur Verfügung stellte. Der Handelsverband bedankt sich außerdem bei den Sponsoren Kapsch, Storebest, Jos de Vries und Vrana Ladenbau.

Sponsoren

Sprecher

Bernd Albl

Senior Director AE SOLUTIONS, Ars Electronica GmbH, Linz 
Albl startete seinen Werdegang im Bankensektor, bevor er in die Agentur- bzw. IT-
Branche wechselte. 2011 gründete er im Ars Electronica Center den Geschäftsbereich AE Solutions, der innovative Medientechnologien umsetzt. Seit 2013 ist Albl Mitglied im Umdasch-Expertenbeirat. Außerdem ist er an der FH Wiener Neustadt als Lehrbeauftragter für Produktmarketing und Innovationsmanagement tätig.

Günther Berger

Shop Consultant, Umdasch Shopfitting GmbH, Amstetten 
Berger hat seit 25 Jahren führende Positionen beim Ladenbau-Unternehmen Umdasch Shopfitting inne, ua. in den Bereichen Design, Architektur, Produktentwicklung und Verkauf. Seit 2011 ist er Consultant im Shop Consult Department Österreich von Umdasch. Als Referent und Tourguide gibt er sein Know-how in der Umdasch Shop Academy sowie auch bei externen Retail-Veranstaltungen weiter.

Florian Größwang

Geschäftsführer, WEIN & CO Handelsges.m.b.H., Vösendorf  
Größwang ist seit 2012 Geschäftsführer von Wein & Co, davor war er unter anderem Marketing- und Vertriebsleiter sowie Geschäftsführer Vertrieb bei Sport Eybl. Im Fokus seines Handelns stehen stets der Kundennutzen und die Emotionalisierung des Einkaufserlebnisses. Sein Motto ist es, die Kunden zu Fans der Marke zu machen.

Thomas Heidenhofer

Country Manager, Unibail-Rodamco Austria Management GmbH, Wien
Heidenhofer zeichnet als Country Manager Austria für die strategische Führung der beiden größten österreichischen Shoppingcenter, Shopping City Süd und Donau Zentrum, verantwortlich. Er ist seit 2009 für Unibail-Rodamco tätig und begleitete die Neupositionierung des Donau Zentrums sowie die Modernisierung der SCS. Zuvor war der Betriebswirt für Berndorf-Besteck sowie Inter-Ikea tätig.

Vinzenz Kastner

Head of Strategic Affairs, Kapsch BusinessCom AG, Wien
Kastner absolvierte ein Master-Studium an der London School of  Economics and Political Science. Seit März 2012 betreut er den Bereich Public Affairs in der Kapsch TrafficCom AG, seit 2014 ist er außerdem in der Kapsch BusinessCom AG für strategische Kommunikation und Business Development für den Retailsektor verantwortlich. 

Daniel Lechner

Geschäftsführer und Director Marketing, ZG Lighting Austria GmbH, Wien
Lechner ist seit 2001 für die Zumtobel Gruppe tätig, im April 2014 hat er die Geschäftsführung für den Vertrieb der Marken Zumtobel und Thorn in Österreich übernommen. Als Director Marketing für Österreich und Osteuropa hat er viele Jahre die erfolgreiche Positionierung von Zumtobel sowie den Auf- und Ausbau der Vertriebsorganisation begleitet.

Patricia Mussi

Geschäftsführerin, Handelsverband, Wien
Während ihres Studiums der Germanistik und Philosophie an der Universität Wien arbeitete Mussi als Redakteurin für den ORF-Radiosender FM4. Nach ihrem Abschluss absolvierte sie an der Johns Hopkins University ein Master-Studium in Internationaler Politik und Wirtschaft. Nach einem Zwischenstopp in der Kommunikationsberatung war sie vier Jahre lang Geschäftsführerin des Europäischen Forums Alpbach, bevor sie 2012 zum Handelsverband wechselte.

Nicola Schweitzer

Consultant, Gruppe Nymphenburg Consult AG, München
Schweitzer ist studierte Neuropsychologin und Konsumwissenschaftlerin und bei Nymphenburg Consult in München im Bereich Branding und Marketing tätig. Ihre Beratungsschwerpunkte sind neurowissenschaftliche Verfahren, Markenpositionierungen, Zielgruppen-und Kommunikationsanalysen sowie explizite und implizite Motivforschung.

Michael Thurow

Gründer und Geschäftsführer, tm concepts e.U., Wien  
Nach dem Architekturstudium an der TU Graz und der UPC Barcelona sammelte Thurow Berufserfahrung in einer Immobilien-Branding-Agentur und in der Unternehmensberatung. Danach war er als Projektleiter in verschiedenen Architekturbüros und als Leiter für F&E, Produkt- und Designmanagement bei einem österreichischen Büromöbelhersteller tätig. Von 2011 bis 2014 war er Vorstandsmitglied von designaustria. 2011 gründete er die Innovations- und Designmanagement-
Agentur tm concepts.   

Arndt Traindl

Geschäftsführer und Gesellschafter, retail branding GmbH, Amstetten
Nach dem Studium der Wirtschaftspädagogik an der Universität Linz begann Traindl seine Laufbahn bei Umdasch Shop-Concept und war dort in den Bereichen Schulung, Verkaufsförderung und Key Account Management für Frankreich tätig. Von 1994 bis 2000 hatte er die Gesamtvertriebsleitung der Umdasch Shop-Concept inne, danach die Geschäftsführung. 2006 gründete er die retail branding GmbH. Traindl ist international tätiger Berater für Store Branding und Autor zahlreicher Bücher.

Reinhard Winiwarter

Geschäftsführer, sma – Standort Marketing Agentur GmbH; Herausgeber, ACROSS Magazine, Wien
Winiwarter ist Herausgeber des internationalen Retail-Real-Estate-Fachmagazins ACROSS. Seit 2001 ist er als Geschäftsführer der auf  Standortmarketing für Handelsimmobilien spezialisierten Agentur sma tätig, zu deren Kunden Shopping- und Fachmarktzentren in Österreich, Deutschland sowie dem CEE/SEE-Raum zählen. Außerdem ist er leidenschaftlicher Winzer.

Nachbericht

"Der Einkauf ist eine sehr emotionale Angelegenheit", mit diesen Worten eröffnete Daniel Lechner, Geschäftsführer und Director Marketing der ZG Lighting GmbH, den Standorttag 2014 des Handelsverbands, und führte so direkt zum Thema: Wie kann sich der Handel Emotionen zunutze machen? "In Zeiten einer galoppierenden Digitalisierung ist Emotion ein zentraler Erfolgsfaktor im stationären Handel", erklärte Patricia Mussi, Geschäftsführerin des Handelsverbands. Das Märchen vom Homo oeconomicus 
Als stets vernünftig und wirtschaftlich denkend sieht sich der Mensch gerne selbst. Ein Trugschluss, zeigt Nicola Schweitzer, Consultant der Gruppe Nymphenburg Consult AG, schnell auf. Fakt ist: 90 Prozent seiner Entscheidungen trifft der Mensch unbewusst und nur etwa 50 Bits von 11 Mio. an Informationsvolumen, das über seine Sinne ständig aufgenommen wird, wird tatsächlich bewusst verarbeitet. Aus einem einfachen Grund: Denkprozesse sind in höchstem Maße anstrengend, sie beanspruchen etwa 20% des gesamten Energieverbrauchs. Fast alle Entscheidungen werden also unbewusst und emotional getroffen.

Glückliche Kunden kaufen etwa 10 Prozent mehr 
Studien belegen, dass glückliche Kunden etwa 10% mehr kaufen als unglückliche. Ganz einfach also: Der Handel muss seine Kunden glücklich machen, um seine Umsätze zu steigern. Die ZG Lighting GmbH will dies mit Licht erreichen und hat eine Studie in Auftrag gegeben, die die Wirkung unterschiedlicher Lichtszenarien auf die Emotionen der Kunden untersucht. "Wir konnten drei Persönlichkeitstypen clustern - Dominanz, Stimulanz und Balance - und diesen nach aufwendigen neurologischen Labortests Lichtszenarien zuordnen, die sie jeweils bestmöglich stimulieren", erklärt Nicola Schweitzer. Noch stärkere emotionale Aufladung, und damit eine noch bessere Internalisierung zum Beispiel der Marke, kann durch multisensorische Stimulation erreicht werden, also den Einsatz von Düften, Haptik, Musik usw.

Case Study: High-Tech am POS 
Ein besonderes Einkaufserlebnis schuf der Shopausstatter Umdasch in Kooperation mit Samsung und der Ars Electronica für den Modehändler RAG: Eine Shopping-Wall aus 14 Flachbildschirmen holte den Webshop in den Echtshop und versuchte die Verzahnung der realen mit der digitalen Welt. Bis zu zwei Kunden parallel konnten an die 10.000 Produkte auf den Screen holen, sie im Laden lokalisieren, digital vormerken, die Liste der gemerkten Artikel aufs Smartphone laden und im Webshop bestellen. In Punkto Emotion und Entertainment ein durchschlagender Erfolg; aus monetärer Sicht ein recht kostspieliges Instrument, und (noch) kein großer Umsatzbringer, aber man bedenke: "1 GB Speicher kostet weniger als 1 Quadratmeter Ladenfläche", so Bernd Albl, Senior Director AE Solutions der Ars Electronica GmbH.

Den Handel völlig neu designthinken 
Faszinierende Einblicke in völlig neu gedachte Handelskonzepte gab Michael Thurow, Gründer und Geschäftsführer der tm concept e.U.: Humanic vermisst des Kunden Fuß und erleichtert so den Schuhkauf on- wie offline. Hointer in Seattle stellt seine Jeans jeweils in nur einer Größe aus. Der Kunde scannt den Barcode seines Favoriten, bekommt eine Umkleidekabine zugeteilt, und findet dort das Modell in der passenden Größe vor. Und H&M setzt auf Pop-Up-Store am Badestrand. Was haben alle diese Konzepte gemeinsam? Es geht um Abwechslung und Flexibilität, Vernetzung und multimediale Angebote. "Im Handel brauchen wir sinnliches und sinnvolles Erleben", erläutert Michael Thurow. Mit seinem multidisziplinären, iterativen Design Thinking Ansatz ist er nah am Kunden und entwickelt Konzepte, die Aufmerksamkeit erregen.

Vor der Kür die Pflicht: Verkäufertugenden, Frequenz, Convenience und Stressvermeidung 
Trotz aller High-Tech sollte jedoch eines nicht vergessen werden: Der Mensch. Eine positive Customer Journey - darin sind sich alle Diskutanten der abschließenden Podiumsdiskussion einig - beginnt mit einem Lächeln; wo klassische Verkäufertugenden fehlen, da hilft auch kein Multichanneling. Beides sinnvoll zu verknüpfen, das schafft Wein & Co: "Wir liefern Bestellungen vom Laden aus und verprovisionieren sie dort; so profitieren unsere Mitarbeiter von Online-Umsätzen und betrachten den Web-Shop nicht als Feind", erklärt Florian Größwang, Geschäftsführer des größten Weinfachhandels Österreichs. Und auch weitere traditionelle Erfolgsfaktoren gelten heute wie eh und je: Convenience, etwa der Parkplatz vor der Tür, ein attraktives Markenumfeld, Events, Kundenkarten, und zielgerichtetes Marketing bringen Kundenfrequenz. Und bevor man dann über die Schaffung positiver Emotionen visioniert, so Arndt Traindl, Geschäftsführer der retail branding GmbH, sollte man erst einmal Stressfaktoren beseitigen: Volle Umkleidekabinen, lange Warteschlangen oder schlechte Orientierung.

Kontakt

Für Rückfragen stehen wir gerne zur Verfügung.

Nina Rudelsdorfer
Event-Manager
nina.rudelsdorfer@handelsverband.at
+43 (1)  406 22 36-74