Emotionen verkaufen, nicht Produkte
„Das Kaufverhalten hat sich massiv verändert, wir beobachten große Umsatzverschiebungen zu den Online-Pure-Playern“, zeigte Frank Rehme, gmvteam GmbH, am Anfang seiner Keynote auf. Der Markt und der Kunde befinden sich in einem Wandel. Das Internet, oder wie Rehme es nennt das „Evernet“ ist überall und jederzeit verfügbar. „Wir müssen uns Gedanken machen, wie wir den Kunden zukünftig begeistern wollen“, fordert Rehme den stationären Handel auf aktiv zu werden. Es reicht nicht mehr aus gute Produkte zu liefern. „Wir müssen das Herz der Menschen durch Kontexte berühren. Menschen verhalten sich kontextabhängig. Kontexte verstehen, um unterbewusste Entscheidungen nachvollziehen zu können“, erklärt Rehme, „denn unsere rationale Entscheidung ist nur eine Marketingveranstaltung unseres Unterbewusstseins.“

Man muss Fan der Kunden werden. Nicht Kunden zu Fans machen.
„Um den Kunden der Zukunft für sich zu gewinnen, muss man ihn und seine Bedürfnisse verstehen lernen. Man muss sich viel mehr mit Shopper-Aktivierung auseinandersetzen, als mit Shopper-Generierung. Inspirieren wir die Menschen, geben wir Ihnen Ideen mit“, betont Rehme. Er fordert eine Rückbesinnung auf die Kraft, die der Händler immer hatte: die direkte Ansprache des Kunden. Der erfolgreiche Verkäufer wird, seiner Ansicht nach, Menschen am POS verblüffen. Dafür benötigt es aber die richtigen Menschen, und deshalb sieht Rehme die Rolle der Human Resources in Unternehmen noch zentraler, als sie bis dato eingeschätzt wird.

In der Vereinfachung liegt der Erfolg
Eine drastische Veränderung der Kundenbedürfnisse beobachtet Nordal Cavadini von der Oliver Wyman AG: „Die Kunden verlangen heutzutage etwas komplett anderes als noch vor 5-10 Jahren. Wir müssen weg vom Fokus auf die Ware und hin zum Verständnis für den Kunden. Den Mitarbeitern muss durch Optimierungen mehr Zeit verschafft werden, um sich um die Kunden zu kümmern. Optimierung bedeutet oftmals Vereinfachung. Die Summe der Optimierungen einzelner Abteilungen ist jedoch nicht immer das Optimum.“ Am Ende seinen Vortrages gibt Cavadini allen Anwesenden noch einen Tipp mit, um Multi-Channeling zielführend einzusetzen: „Erfolgreich sind die, die offline/online nicht doppelspurig fahren, sondern das Sortiment für den jeweiligen Kanal und Kunden anpassen. Denn am Ende zählt die Zufriedenheit der Kunden.“

Augmented Reality: Die verbesserte Realität?
Wie man sich die neuesten technologischen Errungenschaften am Point of Sale zu Nutze machen kann, zeigten Marcel Aberle von der INS Insider Navigation Systems GmbH und Andreas Ladich, Leiter für Werbung und Marketing bei der Flughafen Wien AG, in ihrer Präsentation. Mit Hilfe einer App die derzeit am Flughafen Wien getestet wird, wird man von seinem Smartphone vom Parkplatz bis zum Gate geleitet und währenddessen auf Angebote, Serviceeinrichtungen und sonstig Nützliches hingewiesen. Die App dient laut Aberle dabei als persönlicher Assistent, Navigationsgerät und Verkaufsberater. Ladich betont dabei, dass Augmented Reality für alle Beteiligten Vorteile bringt: eine Vielzahl an Services für den User, und Marketing- und Distributionsmöglichkeiten für den Händler. „Doch im Bereich der Augmented Reality stehen wir noch am Anfang, die Welt wird immer mobiler, zukünftige Technologien werden den Kunden noch mehr Services bieten“, bietet Aberle schon einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Zukünftige Berufsbilder im Handel
Wie sich die Rolle des Menschen im Handel verändern wird und welche neuen Berufsbilder im Fokus stehen werden, untersuchten Walter Osztovics, Kovar & Partners GmbH, und Marius Starcke, Pioneers, und stellten einen im Auftrag des Handelsverbandes verfassten Report vor, der auf diese Fragen Antworten geben soll und einige Prognosen liefert: Service am Kunden wird als Qualifikation bei Mitarbeitern im Handel stark an Bedeutung zunehmen. Für einen großen Teil der Beschäftigten im Handel werden neuen Technologien eher Unterstützung als Verdrängung bedeuten. Die schnell wachsende Logistik im Handel wird in Zukunft Investitionen in technische Ausstattung ebenso erfordern wie in das Know-how der Beschäftigten. Lehrpläne müssen angepasst und Weiterbildungsmöglichkeiten in den künftig gefragten Technologien geschaffen werden, wie in den Social Skills, die für die Kundenberatung gefragt sind.

Den Kunden kennenlernen, Chancen nutzen
E-Commerce und Multi-Channel verschwinden nicht mehr, darin waren sich alle Diskutanten der abschließenden Podiumsdiskussion einig. Deshalb muss der stationäre Handel seine Stärken ausspielen und unter optimaler Anwendung der neuen Technologien und aktueller Erkenntnisse, den Mensch in den Mittelpunkt rücken. Dass ein florierendes Online-Business nicht schlecht für die Filiale sein muss, betont Roland Steyer von Ernsting’s Family Austria GmbH: „Click & Collect macht einen Großteil der Bestellungen aus und erzeugt dadurch einen starken Traffic in der Filiale.“ Karin Kernmayer-Farr, bei der Immofinanz für Marketing und Innovation zuständig, blickte in die Zukunft des Shoppingcenters: „Die Themen `Marktplatz` und `Third Place` werden immer wichtiger. Unsere Aufgabe ist es Convenience und Experience anzubieten. In 15 Jahren wird ein Shopping Center ein Platz zum Austausch sein, geshoppt wird nebenbei.“

Über 100 BesucherInnen aus dem Handel folgten der Einladung des Handelsverbandes, darunter Norbert Scheele (C & A Mode GmbH & Co KG), Alexander Frech (Österreichische Post AG), Dietmar Gruber (Bipa Parfümerien GmbH), Thomas Merx (bauMax AG), Jörg Bitzer (EHL Immobilien GmbH), Sigrid Aibler (Yves Rocher GmbH), Rolf Denkenberger (Nordsee Ges.mbH), Andreas Zinschitz (Kastner & Öhler AG) und Martin Kowatsch (Das Futterhaus).

Der Handelsverband bedankt sich beim Co-Veranstalter Immofinanz AG und den Sponsoren Bluesource- mobile solutions GmbH, aaa - all about apps GmbH, Blue Code / Secure Payment Technologies GmbH, GZT - Geldzähltechnik GmbH und Santander Consumer Bank GmbH.
Die Veranstaltungsreihe „Standorttag“ des Handelsverbands präsentiert den EntscheiderInnen im österreichischen Handel einmal jährlich die neuesten Trends rund um die Themen Standort und POS.

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