Studie: Rekordausgaben im österreichischen E-Commerce 2017 dank Smartphone

Die brandneue "E-Commerce-Studie Österreich 2017" des Handelsverbandes und der Plattform "Versandhandel und E-Commerce" in Zusammenarbeit mit der KMU Forschung Austria zeigt ein Allzeit-Ausgabenhoch im Distanzhandel, ein verändertes Kaufverhalten bei Jung und Alt sowie einen anhaltenden Trend zum Mobile-Commerce (Smartphone-Shopping). 

Wien, 20.06.2017 – „Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom E-Commerce mit einem Anteil von 89% getragen und erreichen mit 7,6 Mrd. Euro einen absoluten Rekordwert. Von 6,8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 530 Mio. Euro auf den M-Commerce, was einem Zuwachs von +25 % entspricht. Das Smartphone wird damit zum besten Freund des Händlers. Die österreichischen Händler profitieren vom wachsenden Markt leider nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verstärkt“, kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse der E-Commerce-Studie Österreich 2017.

Käuferzahlen konstant, Online-Einkauf immer wichtiger

67 % bzw. 4,9 Mio. ÖsterreicherInnen haben im Untersuchungszeitraum zumindest einmal Einzelhandelswaren im Distanzhandel eingekauft. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl der DistanzhandelskäuferInnen damit konstant hoch geblieben. Veränderungen zeigen sich allerdings in der Nutzung der verschiedenen Bestellmöglichkeiten im Distanzhandel. Während der Anteil der ÖsterreicherInnen, die im Internet einkaufen, auf einen neuen Rekordwert von 56 % gestiegen ist, sinken die traditionellen Bestellformen wie telefonische und postalische Bestellung im Versandhandel. Im 5-Jahresvergleich 2012 bis 2017 ist die Zahl der Online-ShopperInnen in Österreich um +24 % gestiegen, während die Zahl der Versandhandels-käuferInnen um -37% zurückgegangen ist. Selbst in der Generation 60+ hat Online-Shopping mittlerweile die telefonischen bzw. postalischen Bestellungen im Versandhandel überholt.

€ 7,6 Mrd.: Distanzhandelsausgaben erreichen historisches Hoch

Die Ausgaben der ÖsterreicherInnen im Distanzhandel sind gegenüber dem Vorjahr nochmals um +4 % gestiegen und erreichen € 7,6 Mrd., was 11 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben entspricht. Damit steigen die Ausgaben im Distanzhandel viermal so stark wie die Umsätze im stationären Einzelhandel. Ermöglicht wird der Ausgabenanstieg, anders als etwa 2015, nicht durch eine steigende Zahl an Käufern, sondern durch wachsende durchschnittliche Ausgaben pro KäuferIn. Diese erreichen 2017 das Rekordniveau von € 1.550,- p.a. Entgegen der landläufigen Meinung geben Männer im Distanzhandel mit € 1.730 p.a. übrigens signifikant mehr Geld aus als Frauen (€ 1.370 p.a.).

Die Veränderungen in der Nutzung der einzelnen Bestellformen führen auch zu Ausgaben-verschiebungen. Bereits 89 % der Gesamtausgaben im Distanzhandel werden online getätigt, das entspricht € 6,8 Mrd.. Von den steigenden Gesamtausgaben im Analysezeitraum 2017 profitieren nahezu alle Warengruppen, mit Ausnahme von Möbeln und Einrichtungsgegen-ständen. Die höchsten Ausgaben werden im Distanzhandel weiterhin für Bekleidung/Textilien (€ 1,7 Mrd.) getätigt, gefolgt von Elektro-/Elektronikgeräten (€ 1,1 Mrd.). „Die mobilen Zeiten sind längst angebrochen. Couch Commerce befindet sich weiterhin auf dem Vormarsch. Die UNITO-Gruppe verzeichnet mittlerweile einen mobilen Anteil von 42 % der Gesamtnachfrage. Aber von Nichts kommt Nichts. Wir haben viel in wettbewerbsfähige Angebote, Services und Technologien investiert. Diese Früchte ernten wir jetzt. Ich kann nur jedem Unternehmen empfehlen, sich auf das neue Konsumentenverhalten einzustellen und rechtzeitig zu agieren“, so Harald Gutschi, Geschäftsführer der UNITO-Gruppe.

Mobile-Commerce boomt: 21 % der ÖsterreicherInnen kaufen direkt via Smartphone 

Bereits 68 % der ÖsterreicherInnen (über 15 Jahre) besitzen ein Smartphone, 42 % nutzen es für Produktrecherchen im Internet und 21 Prozent kaufen damit online ein (Vorjahr: 18 %). Damit steigt die Zahl der Smartphone-ShopperInnen von 1,3 Mio. in der Vorjahresperiode um +17 % auf nunmehr 1,5 Mio. nochmals deutlich an. Zwischen 2012 und 2017 hat sich die Zahl der Smartphone-ShopperInnen versechsfacht. „Die steigenden Käuferzahlen sind hauptsächlich auf junge Konsumentengruppen zurückzuführen. Den größten Sprung beim Smartphone-Shopping hat im aktuellen Analysezeitraum die Alterskohorte 30-39 Jahre gemacht – von 24 % in der Vorjahresperiode auf nunmehr 33 %. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis die nächstältere Konsumentenkohorte nachzieht“, so Studienleiter Dr. Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria. Die Gesamtausgaben beim Smartphone-Shopping steigen gegenüber der Vorjahresperiode um +25 % auf € 530 Mio. p.a. an, was 7 % der Distanzhandelsausgaben entspricht. Die höchsten Ausgaben beim Smartphone Shopping entfallen auf Bekleidung/Textilien, gefolgt von Elektroartikeln und Büchern.

13 % kaufen ausschließlich bei ausländischen Anbietern

Die Zahlen der Distanzhandelskäufer,die unter anderem bei Händlern in Österreich (54 %) bzw. bei Händlern im Ausland(53 %) gekauft haben, halten sich annähernd die Waage. 14 % kaufen ausschließlich bei heimischen Händlern, 13 % ausschließlich bei ausländischen Distanzhändlern. Dabei ist allerdings zu beachten, dass 4 von 10 Konsumenten nicht genau einordnen können, ob sie bei einem Händler im In- oder Ausland bestellen. Schließlich verfügen auch Händler aus dem Ausland über Onlineshops mit einer „at“-Endung. Ohnehin ist für 57 % der Konsumenten nicht der Standort des Onlineshops das entscheidende Kriterium, sondern der Preis. Für jeden zweiten Distanzhandelskäufer ist es allerdings generell wichtig, bevorzugt im heimischen Versand- und Internethandel einzukaufen.

Click & Collect gewinnt an Bedeutung

Der Trend zu Click & Collect hält ungebrochen an: Bereits 9 % der ÖsterreicherInnen kaufen Produkte online und holen die bestellten Waren dann direkt im Ladengeschäft ab (6 % in der Vorjahresperiode). Die Click & Collect-Funktion wird mittlerweile auf vielen Händler-Webseiten als ergänzende Option angeboten. Wesentliche Vorteile für die Kunden bestehen im Entfall von Versandkosten sowie flexiblen Abholmöglichkeiten.

Für die Studie wurden im Analysezeitraum Mai 2016 bis April 2017 2.000 ÖsterreicherInnen ab 15 Jahren zu ihrem Kaufverhalten im Distanzhandel befragt, der neben dem Internethandel (E-Commerce) auch den klassischen Versandhandel und Teleshopping umfasst.