Studie "Der österreichische Handel nach 15 Monaten Pandemie"

Handelsverband/EY-Studie: Fast jeder zweite österreichische Händler rechnet auch heuer mit Corona-bedingten Umsatzeinbußen

• 43 Prozent der österreichischen Handelsunternehmen rechnen auch 2021 noch mit sinkenden Umsätzen
• Fast vier von fünf Händler verzeichnen gesunkene Kund:innenfrequenz – Rückgang um durchschnittlich 31 Prozent
• Online-Bestellungen prägen Consumer-Trends; Regionalität und Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch
• Personalabbau nur bei etwa jedem sechsten Händler (17 %) geplant
• Acht von zehn Unternehmen (78 %) kämpfen mit Lieferverzögerungen oder Lieferantenausfällen
• Krisenbilanz: Zufriedenheit mit Corona-Hilfspaketen der Regierung wächst

Wien, 23. Juni 2021. Nach wie vor sind die wirtschaftlichen Folgen der COVID-19-Pandemie im österreichischen Handel deutlich spürbar. Durchschnittlich verzeichneten die heimischen Handelsunternehmen einen Umsatzeinbruch von 25 Prozent im Verlauf der Pandemie. Bei mehr als jedem zweiten Händler (52 %) gingen die Umsätze sogar um mehr als 25 Prozentpunkte zurück. Am stärksten betroffen waren jene Geschäftszweige, die wegen der verhängten Lockdowns mit langen Schließungen zu kämpfen hatten. Dazu zählen unter anderem Juweliere, Optiker und Fotoserviceanbieter (minus 39 %) aber auch der Großhandel (minus 36 %). Insgesamt konnte nur jeder dritte Händler steigende Umsätze verzeichnen (31 %).

Die Folgen der Corona-Pandemie werden auch im laufenden Geschäftsjahr im Handel weiterhin deutliche Spuren hinterlassen: Für das Jahr 2021 erwartet fast die Hälfte der Handelsunternehmen (43 %) sinkende Umsätze von durchschnittlich minus vier Prozent. Besonders betroffen sind hier kleine Unternehmen, bei denen das Minus sogar bei sieben Prozent liegt.

"Die Pandemie hat den österreichischen Handel wie ein Vorschlaghammer getroffen. Jedes zweite Geschäft musste einen Umsatzrückgang von mehr als 25 Prozent bis hin zum Totalausfall verkraften. Die jüngsten Öffnungsschritte machen Hoffnung, doch die Krise ist noch nicht überstanden. Derzeit kämpfen die heimischen Händler um jeden Euro in der Kasse und damit um jede Konsumentin und jeden Konsumenten. Heuer erwartet zwar die Mehrheit der Betriebe leicht steigende Umsätze, immerhin 43 Prozent rechnen jedoch mit noch höheren Verlusten als schon im Corona-Jahr 2020", analysiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Die Erwartungen der befragten österreichischen Handelsunternehmen hinsichtlich der Kund:innenfrequenz im Laufe des Jahres 2021 sind hingegen vorsichtig optimistisch: 28 Prozent der österreichischen Handelsunternehmen rechnen mit einer leichten Erholung bis zehn Prozent, nur jeder Zehnte erwartet eine deutliche Erholung mit mehr als zehn Prozent gesteigerter Frequenz. 41 Prozent gehen davon aus, dass die Kund:innenfrequenz auf dem aktuellen Niveau bleiben wird, zwei von zehn Unternehmen (21 %) rechnen mit einer Verschlechterung der Kauflaune durch die Wirtschaftskrise. Insgesamt hat sich die Kund:innenfrequenz im bisherigen Verlauf der Coronakrise deutlich negativ entwickelt und ging um durchschnittlich 31 Prozent zurück.

Das sind die Ergebnisse einer Umfrage des Handelsverbandes und der Prüfungs- und Beratungsorganisation EY, für die 136 Mitglieder des österreichischen Handelsverbands befragt wurden. Die Umfrage bildet damit die gesamte Branche über alle Größenklassen und Warengruppen – vom EPU und KMU bis hin zum filialisierten Unternehmen – ab.  

Online-Bestellungen weiterhin beliebt, Regionalität und Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch

Ein Blick in die Zukunft zeigt: Die befragten Handelsunternehmen sehen zahlreiche Veränderungen für den Handel bzw. das Konsumverhalten als Folge der Corona-Krise. So rechnen 81 Prozent auch nach der Krise vermehrt mit Online-Bestellungen und folglich mit einem Rückgang von Einkäufen in stationären Filialen (48 %). Auch der Ruf nach heimischen Produkten und Dienstleistungen wird lauter. Die Hälfte der Unternehmen (52 %) sieht hier eine Steigerung der Nachfrage nach Regionalität, 40 Prozent erkennen einen stärkeren Fokus auf Nachhaltigkeit.

"Gerade hier können vor allem kleinere Unternehmen punkten. EPU und KMU überzeugen durch Authentizität und spezielles Kundenservice – sie sind nahe an den Konsumentinnen und Konsumenten und dadurch mit Nachhaltigkeitsbestrebungen und Regionalitätsversprechen besonders glaubwürdig. Außerdem können sie in Krisenzeiten oftmals rasch und flexibler agieren, um direkt auf die akuten und aktuellen Wünsche der Kundschaft anzusprechen", kommentiert Martin Unger, Leiter der Strategieberatung EY-Parthenon sowie Verantwortlicher für den Handel & Konsumgütersektor bei EY Österreich.

Um Mitarbeiter:innen zu halten und Umsatzdefizite bestmöglich auszugleichen, war bei vielen Unternehmen rasches Umdenken gefragt. Für über die Hälfte (59 %) stand der Ausbau oder Aufbau des eigenen Online-Shops an erster Stelle, gefolgt von unterschiedlichen Maßnahmen zur Kostenoptimierung (53 %), einer stärkeren Präsenz auf Online-Marktplätzen (38 %) sowie der Überarbeitung ihres Netzwerks von Lieferant:innen und Partner:innen (36 %). In punkto Online-Marktplätze ist neben dem eigenen Onlineshop (79 %) vor allem willhaben begehrt, das 16 Prozent nutzen. Willhaben reiht sich damit sogar noch knapp vor Amazon und shöpping ein (je 15 %).

Knapp die Hälfte der Unternehmen (48 %) will die für 2021 geplanten Investitionen auch weiterhin tätigen. 52 Prozent der Handelsunternehmen haben dagegen, was Investitionen betrifft, auf die Bremse gedrückt und die Ausgaben gesenkt – um durchschnittlich 27 Prozent. Daher wäre eine Verlängerung der Antragsfrist für die Investitionsprämie sehr wichtig, um hier entgegenzuwirken.

Personalstand vergleichsweise stabil

Im Vergleich zu anderen betroffenen Branchen hat sich die Handelssparte in den letzten Monaten beim Personalabbau zurückgehalten: Die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen (84 %) musste keine Kürzungen ihres Personalstands vornehmen (74 %) bzw. hat sogar Einstellungen vorgenommen (10 %). Insgesamt mehr als vier von fünf Händlern (83%) sehen auch keine Personalanpassungen in den nächsten Monaten vor (59 %) oder wollen sogar zusätzliches Personal einstellen (24 %). Nur jeder Zehnte (9 %) sah sich gezwungen, beim Personal deutlich zu kürzen, für 17 Prozent wird das auch in den kommenden 12 Monaten noch ein mögliches Thema sein. Um Personalkürzungen zu vermeiden, setzte jeder Fünfte (20 %) seine Mitarbeiter:innen kurzfristig anderweitig ein oder hat Mitarbeiter:innen sogar umgeschult (5 %). Die Mehrheit (70 %) plant hingegen auch in Zukunft keine Verschiebungen der Tätigkeitsbereiche.

"Der Handel ist und bleibt mit seinen 600.000 Beschäftigten der Job-Motor des Landes. Trotz massiver Umsatzeinbrüche während der Pandemie konnten drei Viertel aller Handelsbetriebe ihren Personalstand konstant halten, ein Zehntel hat sogar Neueinstellungen vorgenommen. Besonders freut uns, dass fast jeder vierte Händler plant, in den kommenden Monaten zusätzliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einzustellen. Die sozialen Aspekte des Einkaufs rücken jetzt wieder stärker in den Fokus, gutes Personal bleibt das Um und Auf", so Will.

Filialportfolio tendenziell reduziert, aber großteils unverändert

Die steigende Nachfrage nach Online-Shops und die Umsatzeinbußen im letzten Jahr zeigten in den letzten Monaten auch geringfügige Auswirkungen auf den stationären Handel und mögliche Filialschließungen: Zwar konnten 83 Prozent der befragten Unternehmen die Anzahl ihrer Standorte im letzten Jahr halten, aber dennoch mussten bei jedem zehnten Geschäft (13 %) die Rollbalken für immer heruntergelassen bleiben. Besonders stark betroffen war hier der stationäre Einzelhandel (minus 17%).

"Die Krise macht nun sichtbar, was zuvor schon feststand: Die Digitalisierung transformiert den Handel fundamental. Jeder Händler, der nach wie vor auf rein stationäre Vertriebskonzepte setzt, muss dringend an seinem Modell arbeiten. Reine Onlinehändler haben es aber nach wie vor schwer – Hybridkonzepte sind gefragt", erklärt Nikolaus Köchelhuber, Managing Director bei EY-Parthenon und Experte im Bereich Handel- und Konsumgüter bei EY Österreich.

Um die Kosten vorübergehend zu senken, traten Handelsunternehmen auchmit ihrem Vermieter in Kontakt, um eine Mietzinsminderung anzusuchen – jedoch zumeist ohne großen Erfolg: Nicht einmal jeder fünfte Händler hat eine Mietzinsminderung von mehr als 25 Prozent für den Zeitraum des Lockdowns erhalten, bei 38 Prozent blieb die Anfrage erfolglos.

Lieferverzögerungen und Lieferantenausfälle bei mehr als drei Viertel der Händler

Die Entwicklungen rund um COVID-19 in den letzten Monaten haben auch ein großes Maß an Planungsunsicherheit in Sachen Lagerstand erzeugt. Fast zwei Drittel der Händler (62 %) geben an, sich mit einer Steigerung des Lagerstandes konfrontiert zu sehen, drei Viertel (78 %) der befragten Unternehmen haben mit Lieferverzögerungen oder Lieferantenausfällen zu kämpfen.

"Corona führt zu massiven Verwerfungen in der Supply Chain. Acht von zehn Händler kämpfen mit Lieferverzögerungen, während gleichzeitig fast zwei Drittel aller Betriebe durch die harten Lockdowns Altwarenbestände aufgebaut haben", so Will.

Obwohl es wichtig ist, potenzielle Käufer:innen ins Geschäft zu holen oder die Warenkörbe zu vergrößern, möchte mehr als die Hälfte der Unternehmen (59 %) auf die Verstärkung von Preis- und Rabattaktionen verzichten, nur jedes zehnte (9 %) plant deutliche Vergünstigungen für alle Konsument:innen.

"Ausgelöst durch die Corona-Krise zeichnet sich ein Wandel im Privatleben, in der Gesundheitsvorsorge, bei sportlichen Betätigungen, im Beruf, in der Ausbildung und natürlich auch beim Konsum ab. Die Kundinnen und Kunden kaufen bewusster ein, oftmals weg von Billigpreisen hin zu qualitativ hochwertigen Produkten. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, nicht durch gedrückte Preise, sondern durch Angebotsvielfalt, Service und Qualität herauszustechen", analysiert Unger.

Krisenbilanz: Österreichs Händler vergeben heuer 2,9 Sterne für Umfang und Ausmaß der Corona-Hilfspakete

Im Durchschnitt vergeben die österreichischen Händler 2,9 Sterne (1 Stern = „Überhaupt nicht zufrieden“, 5 Sterne = „Sehr zufrieden“) für Umfang und Ausmaß der Corona-Hilfspakete der Regierung, im Vorjahr wurden nur 2,3 Sterne vergeben – die Zufriedenheit steigt. Dennoch sind nur acht Prozent der befragten Handelsunternehmen mit den Hilfspaketen sehr zufrieden, rund ein Viertel (26 %) ist mit den Unterstützungsmaßnahmen zufrieden. Nur jedes dritte Unternehmen (32 %) vergibt drei Sterne. Jeder fünfte Händler (21 %) bewertet den staatlichen Support mit „nicht genügend“.   

Bei den staatlichen Unterstützungsleistungen gibt es drei Favoriten, die bislang knapp die Hälfte der Unternehmen in Anspruch genommen hat: Der Lockdown-Umsatzersatz (56 %), der Härtefallfonds (51 %) und die Corona-Kurzarbeit (46 %). Weitere 44 Prozent haben einen Fixkostenzuschuss in Anspruch genommen bzw. beantragt. Zudem hat knapp jeder Vierte um Steuerstundungen (24 %) sowie Stundungen von Sozialversicherungsbeiträgen (26 %) angesucht. Nur 13 Prozent haben bislang die Anträge für Haftungsübernahmen bei Krediten und Zinszuschüssen/Zinsübernahmen ausgefüllt.

Regulative Hausaufgaben: eCommerce-Fachwirt:in, Vorziehen paktierter Steuerreform und digitales Fairplay

Der Handelsverband hat sich als erste Organisation in der Corona-Krise für ein Vorziehen der bereits paktierten Steuerreform eingesetzt, um die Kaufkraft der Bevölkerung nachhaltig abzusichern. Eine signifikante Entlastung des Faktors Arbeit ist aus HV-Sicht alternativlos, um den Wirtschaftsstandort Österreich langfristig abzusichern. Überdies fordert der Handelsverband die Abschaffung der Mietvertragsgebühr (ein Relikt aus den Zeiten Maria Theresias) sowie die Schaffung des neuen Aufbaulehrgangs "eCommerce-Fachwirt:in", um dem akuten Fachkräfte- und Lehrlingsmangel entgegenzuwirken.

Überfällige regulative Hausaufgaben gibt es auch auf dem Gebiet des digitalen Fairplays: Um langfristig faire Wettbewerbsbedingungen mit großen Plattformen wie Amazon zu erreichen, müssen diese stärker in die Pflicht genommen werden. Der Handelsverband hat hierzu zwei Ansätze entwickelt, die einerseits den Verbraucherschutz vor Produktfälschungen und andererseits die Teilnahme asiatischer Händler bei Sammel- und Verwertungssystemen betreffen. In beiden Fällen wäre eine Plattformhaftung wichtig, um gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen.

"Nach der Gesundheitskrise gilt es nun, die Wirtschaftskrise mit derselben Entschlossenheit zu bekämpfen. So soll etwa die Einführung einer Plattformhaftung bei Produktfälschungen und bei unvollständiger Bezahlung der Abfallentsorgungsgebühren anfallen, wenn die auf Marktplätzen gelisteten Drittstaaten-Händler nicht direkt in Anspruch genommen werden können. An einer globalen Mindeststeuer von zumindest 15 Prozent führt ebenfalls kein Weg mehr vorbei. Wir brauchen diese Regelung so rasch wie möglich, allerspätestens bis Ende des Jahres", so Handelssprecher Rainer Will.

Stimmen aus dem Handel

Karin Saey, Head of Retail bei Dorotheum: "Der Handel hat sich in der Krise als loyaler Arbeitgeber erwiesen und plant dies auch für die nächsten 12 Monate. Umso wichtiger ist es, die Unternehmen zu unterstützen, motiviertes Personal einstellen und auch halten zu können. Homeoffice ist im direkten Kundenkontakt keine Option, daher sind die Senkung der Lohnnebenkosten und steuerliche Anreize für die Handelsangestellten in Richtung mehr Netto vom Brutto wesentlich, um die Attraktivität des Berufsstands zu heben und einen Ausgleich gegenüber anderen Branchen zu schaffen."

Harald Gutschi, Sprecher der Geschäftsführung der UNITO/Otto-Gruppe Österreich: "Wir gehen heuer von einer den Umständen entsprechenden, positiven Umsatzentwicklung der österreichischen Händler über dem Vorjahresniveau aus. Allerdings sind die in der Pandemie gelernten Trends aus Kundensicht unumkehrbar und viele kleine Händler werden sich künftig schwertun. Es wird zu massiven Strukturveränderungen im Handel kommen. Daher braucht es mehr staatliche Unterstützung für KMU-Händler, eine rasche Senkung der Lohnnebenkosten sowie die sofortige Abschaffung der Mietvertragsgebühr."

Den vollständigen Ergebnisbericht können Sie HIER downloaden!