Bundesweite eCommerce Studie Österreich 2019: Ausgaben im Onlinehandel steigen auf Rekordniveau von 7,5 Mrd. Euro

Renommierteste Onlinehandelsstudie zeigt erstmals 10-Jahresvergleich: Versandhandel verliert massiv. Handyshopping seit 2013 vervierfacht. Zahl der Voice-Shopper heuer verdoppelt.

Die brandneue 10. Ausgabe der bundesweiten "eCommerce Studie Österreich 2019" des Handelsverbandes und der Plattform "eCommerce & Versandhandel", der die führenden Onlinehändler des Landes angehören, in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt überraschende Resultate: ein Allzeit-Ausgabenhoch im Onlinehandel, sinkende Käuferzahlen im klassischen Versandhandel und einen massiven Trend zum Mobile-Commerce.

Online-Shopping wächst – Kaufkraftabfluss ins Ausland befeuert

"Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom eCommerce getragen und erreichen mit 8,1 Mrd. Euro einen absoluten Rekordwert. Von 7,5 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 800 Mio. Euro auf den M-Commerce, was einem Zuwachs von +25 % entspricht. Smartphone-Shopping ist damit beliebt wie nie zuvor. Die rund 9.000 heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt leider nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verschärft", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse der Studie.

"Die Top-Warengruppen im Distanzhandel sind aktuell Bekleidung mit 1,9 Mrd., Elektrogeräte mit 1,2 Mrd. und Bücher mit 0,7 Mrd. Euro Umsatz. Die stärksten Zuwächse haben 2019 die Sektoren Möbel/Deko mit +18%, Kosmetik mit +12% und Schuhe/Lederwaren mit +9% verzeichnet", erklärt Studienautor Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria.

Mehr als 90% der Distanzhandelsausgaben werden bereits online getätigt (7,5 Mrd.) – ein Ausgabenwachstum von +4% gegenüber der Vorjahresperiode. Aber: Mittlerweile fließen 4,5 Mrd. oder 57% der Distanzhandelsausgaben zu ausländischen Anbietern, die Loyalität zu österreichischen Shops nimmt weiter ab. Stark zurückgegangen sind auch die Ausgaben im klassischen Versandhandel, das Minus beträgt -100 Mio Euro.

Online-Anteile im Ländervergleich: Deutschland vor Österreich und Schweiz

"Rund 11% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Distanzhandel. Damit liegt Österreich im Ländervergleich auf dem Niveau der Schweiz, aber weiterhin unter den 13% in Deutschland", so Harald Gutschi, Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform "Versandhandel und E-Commerce".

Deutliche Unterschiede bestehen zwischen den beiden Einzelhandelssegmenten Food und Non-Food. "Während hierzulande im Lebensmittelhandel lediglich rund 1% der Konsumausgaben in den Distanzhandel fließen, werden im Non-Food-Handel bereits knapp 18% im in- und ausländischen Internet-Einzelhandel getätigt", bestätigt Ernst Gittenberger.

Handy-Shopping boomt: 60% der jungen Konsumenten kaufen per Smartphone

"Die Wachstumsdynamik beim Online-Shopping wird noch übertroffen vom anhaltenden Boom beim Smartphone-Shopping. Mehr als ein Viertel der Österreicher kauft im Internet bereits via Smartphone ein, die Ausgaben liegen aktuell bei 800 Mio Euro. Damit haben sich die Umsätze im M-Commerce seit 2013 vervierfacht", bestätigt Rainer Will.

Allerdings ist Smartphone-Shopping nach wie vor eine Altersfrage: "Bei den unter-29-Jährigen Konsumenten kaufen mittlerweile 6 von 10 via Smartphone ein. Bei den über-60-Jährigen liegt die M-Commerce-Quote hingegen bei bescheidenen 6% - allerdings haben wir auch hier dynamische Wachstumszahlen", ergänzt Harald Gutschi.

The Next Big Thing: Sprachassistenten auf dem Vormarsch

Der zuletzt medial gehypte Megatrend Voice Commerce steht in Österreich noch am Anfang, das Wachstum verläuft allerdings exponentiell: "Im Vorjahr haben knapp 200.000 Österreicher internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home genutzt. Mittlerweile stehen wir bei 450.000 – das ist eine echte Ansage, mit allen datenschutzrechtlichen Schattenseiten", so Will. 30.000 Konsumenten haben bereits via Alexa & Co. Produkte bestellt. Damit hat sich die Zahl der Voice-Shopper seit 2018 verdoppelt.

Gerade aus datenschutzrechtlicher Perspektive ist die zunehmende Verbreitung der permanent lauschenden Smart Speaker in den heimischen Wohnzimmern nicht unproblematisch. Umso wichtiger wäre eine rasche Umsetzung des vom Handelsverband geforderten "New Digital Deals", um auch im Online-Handel einen Fair Commerce sicherzustellen.

Über die Studie

Die "eCommerce Studie Österreich - Konsumentenverhalten im Distanzhandel" wird jährlich von der Plattform "eCommerce & Versandhandel " des Handelsverbands bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Im Mittelpunkt der Studie stehen Fragestellung zu Ausgaben im österreichischen eCommerce, Verteilung nach Bestellkanälen, Warengruppen, Bezahlformen, Retouren etc.

Methode: Die Ergebnisse basieren für jeden Analysezeitraum auf einer umfangreichen, repräsentativen Befragung von 1.400 ÖsterreicherInnen (ab 15 Jahre), auf Basis eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen. Die Stichprobenziehung erfolgt im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter, Bundesland – repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahre. Die Daten werden auf Plausibilität überprüft. Unplausible Angaben werden nicht in die Berechnungen einbezogen.

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