HANDELSVERBAND OMNICHANNEL READINESS INDEX 2019

   

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Handelsverband Omnichannel Readiness Index 2.0 (ORI)

 

DER digitale Benchmark zeigt, wie sich der österreichische Handel entwickelt hat.
Esprit & Gigasport an der SpitzeLEH und Fashion steigen auf.

85% der Konsumenten recherchieren vor einem geplanten Kauf im Internet. 62% der stationären Käufe werden digital beeinflusst. Und mehr als 90% der österreichischen Internetnutzer kaufen online ein. Zahlen, die belegen, welche immensen Potentiale zur Kundengewinnung und -bindung Omnichannel Retailing eröffnet. Wie gut die heimischen Einzelhändler auf diese Realität eingestellt sind, untersucht zum zweiten Mal in Folge die Handelsverband Studie „Omnichannel Readiness Index 2019“.

Eine Omnichannel Strategie ist für jeden österreichischen Händler heute unabdingbar, da sich Konsumenten bei einer Vielzahl von Kaufentscheidungen online informieren, und dann in einer Filiale kaufen - oder auch umgekehrt. Sie leben im wahrsten Sinne des Wortes in einer Omnichannel Realität. In diesen wichtigen Kaufentscheidungs-Momenten als Händler präsent zu sein, hat einen wesentlichen Anteil am Erfolg eines Händlers. Die Omnichannel Readiness Studie (ORI) 2019 bietet den österreichischen Händlern eine Verortung, wie gut ihre online und offline Kanäle bereits verzahnt sind und zeigt konkrete Potenziale und Handlungsempfehlungen auf. Wir freuen uns, dass wir mit der zweiten Ausgabe der ORI Studie die österreichischen Händler auf dieser Reise weiter begleiten dürfen”, so Christine Antlanger-Winter, Country Director von Google Österreich.

Im April 2018 wurde der erste Omnichannel Readiness Index des Handelsverbandes publiziert. In Kooperation mit Google und dem Marktforschungsinstitut MindTake wurden 45 Einzelhändler Österreichs aller Branchen nach ihrer Omnichannel-Reife verglichen und gebenchmarkt. Anhand von knapp 100 Einzelkriterien wurde geprüft, wie gut die Kanäle der Big Player im österreichischen Retail verzahnt sind.

Außergewöhnlich am Studiendesign: Die 360° Perspektive durch Kombination verschiedener Erhebungstechniken. Neben Desk Research und Händlerbefragung wurden über 1.000 Konsumenten dazu befragt, wie wichtig Ihnen die jeweiligen Faktoren sind. Die Einschätzungen sind in den Index eingeflossen – belohnt wurde also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für den Konsumenten wertvollen Services.

Seit seinem Launch vor genau einem Jahr hat sich der Handelsverband Omnichannel Readiness Index zum europäischen Vorzeigeprojekt entwickelt: ORI wurde für weitere Länder und Branchen adaptiert, ist zum Standard geworden für die Reifegradmessung von Unternehmen, die sich vertriebskanalübergreifend kundenorientiert aufstellen.

Nun steht der ORI 2.0 zur Verfügung und wir beobachten eine fantastische Evolution: Alle 45 analysierten Händler sind besser geworden! Trotzdem hat der Markt noch riesige Potenziale: 80% der Konsumenten wünschen sich die Filterbarkeit der Suchergebnisse im Online-Shop nach Verfügbarkeit in der Filiale, doch nicht einmal jeder zehnte Händler bietet dies an. Nachholbedarf auch bei der Lieferung: Fast alle Konsumenten (84%) möchten ganz genau wissen, wann ihre Bestellung ankommt, doch nur jeder sechste Händler kann das auf den Tag genau sagen”, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Der Konsument 2019 versus 2018

Mit der zunehmenden Digitalisierung stellen sich auch höhere Erwartungen beim Konsumenten ein: Erheblich gestiegen sind diese beispielsweise im Bereich Mobile: Eine mobil-optimierte Website ist ein Muss, außerdem Click-to-Call, um den Händler mit einem Klick auf die Telefonnummer direkt anrufen zu können.

Es zeigt sich auch ein gesteigertes Bewusstsein der Konsumenten für Omnichannel-Angebote: 64% wünschen sich die Möglichkeit, Produkte in der Filiale zu kaufen und nach Hause liefern zu lassen. 2018 wurde dies nur von 56% erwartet. Die Wichtigkeit von Click & Collect hat zugenommen und inzwischen wünschen sich mehr als die Hälfte der Shopper auch in der Filiale die Möglichkeit, Produkte online zu bestellen. Knapp Dreiviertel finden, dass on- und offline das gleiche Sortiment angeboten werden sollte.

Diese Branchen geben Gas: LEH & Fashion

Alle 45 betrachteten Händler haben insgesamt zugelegt, der ORI-Index ist im Durchschnitt von 62% auf 68% gestiegen. Die Branche, die am stärksten aufgestiegen ist im Ranking, ist der Lebensmitteleinzelhandel mit 13 Prozentpunkten. Alle Lebensmittel-Händler haben Fortschritte gemacht, allen voran Tchibo (+18 Prozentpunkte), Billa (+10 Prozentpunkte) und Interspar (+10 Prozentpunkte).

Mit einem Plus von 10 Prozentpunkten enorm verbessert im Vergleich zum Vorjahr hat sich auch die Branche „Fashion & Accessoires“. Turbo-Starter ist hier der Modehändler Kastner & Öhler, der seinen Index von 60% auf 78% steigern konnte, und sich damit auch den zweiten Platz im Gesamtranking sichern konnte – durch konsequente Verbesserungen insbesondere in den Bereichen Kontaktmöglichkeiten und Filialinformationen.

Die im Durchschnitt stärkste Branche im ORI Ranking ist dieses Jahr „Drogerie & Parfümerie“. Die vier etablierten und bereits erfahrenen Omnichannel-Händler Douglas, dm, Marionnaud und Bipa erreichen allesamt gute Werte. Bipa ist übrigens mit einem Plus von 15 Prozentpunkten vom letzten auf den ersten Platz im Branchenranking gewandert.

Branchensieger

Drogerie (Branchenschnitt 72%): Bipa (77%)
Bücher & Papierbedarf (Branchenschnitt 71%): Libro (75%)
Sport & Freizeit (Branchenschnitt 70%): Gigasport (78%)
Computer & Elektro(nik) (Branchenschnitt 70%): Media Markt (73%)
Heimwerken & Garten (Branchenschnitt 69%): Hornbach (78%)
Fashion & Accessoires (Branchenschnitt 69%): Esprit (78%)
Lebensmitteleinzelhandel (Branchenschnitt 66%): Tchibo/Eduscho (74%)
Wohnen & Einrichten (Branchenschnitt 65%): Mömax (74%)

Mobile Champion: Zara

Shopping via Smartphone entwickelt sich weiterhin dynamisch: Fast 80% der Befragten verwenden das Smartphone um sich über einen Händler zu informieren oder online zu kaufen. Omnichannel heißt deshalb auch, mobil bequem und schnell verfügbar zu sein: Mit einer mobil optimierten Seite und schnellen Ladezeiten. Eine mobil-optimierte Seite haben inzwischen alle Händler im Set, bei den Ladenzeiten allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen einer und 4,5 Sekunden. Mobile Champions sind demnach Zara (1 s.), Depot (1,2 s.) und Humanic (1,3 s.).

Maximale Transparenz bei Intersport

Klassensieger im Bereich „Transparenz & Vertrauen“ ist in diesem Jahr mit 80,2% Intersport, welcher in der Kategorie kräftig aufgeholt hat (2018: 54%), dicht gefolgt von Pagro, Conrad und Hornbach. Der Sport-Händler offeriert seinen Kunden eine übersichtliche Suche mit Filterfunktionen. Informationen zu Versand, Bezahlung und Retouren sind vor dem Kauf mit wenigen Klicks auffindbar, Features, die für Konsumenten extrem wichtig sind, außerdem wird ein konkretes Lieferdatum für das gewünschte Produkt angegeben. Gütesiegel wie z.B. das Handelsverband Trustmark schaffen Vertrauen.

Sehr persönlich und auf sharing eingestellt: Kika & Leiner

Kika und Leiner sind mit 95% in 2019 erneut Spitzenreiter, wenn es um „Personalisierung, Loyalty und Sharing“ geht: Neben der Möglichkeit, Produkte auf eine Merkliste zu setzen, was insgesamt 82% der Händler anbieten, kann bei Kika und Leiner die Liste auch geteilt werden – mit nur wenigen Klicks kann man Freunde oder Familienmitglieder an den neuesten Wünschen teilhaben lassen. Kika und Leiner erleichtern ihren Kunden den Auswahlprozess durch Kontextempfehlungen, wie zum Beispiel „Kunden interessierten sich auch für“, „Aus der gleichen Serie“ oder „Das könnte Ihnen auch gefallen“. Zusätzlich werden Produktbewertungen anderer Käufer angezeigt. Die Möbelhändler setzen Loyalty konsequent sowohl offline als auch online um, da die Loyalty Programme im Online-Shop kommuniziert werden und die Kundenkarten auch beim Online-Kauf eingesetzt werden können. Dicht hinter Kika und Leiner liegen mit je 93% Conrad, Saturn, Media Markt, Ikea und Mömax.

Immer für Sie da – in allen Kanälen: Kastner & Öhler und Gigasport

Omnichannel heißt nicht nur, in allen Kanälen einkaufen zu können, sondern auch, in allen Kanälen für den Konsumenten da zu sein. Das haben sich im vergangenen Jahr die beiden Geschwister-Shops Kastner & Öhler und Gigasport auf die Fahne geschrieben. Im letzten Jahr noch bei knapp 70% erreichen die beiden Händler in der Kategorie „Flexible Kontaktmöglichkeiten“ inzwischen 90% mit ihrem 360° Kundenservice: Newsletter, FAQs, Hotline, Rückruf-Bitte, Email-Anfrage per Kontaktformular, Facebook Messenger, Live Chat, Google Click-to-Call – dem Kunden stehen alle Wege offen, mit den Händlern in Kontakt zu treten, mit dem zentralen Service ebenso wie mit den einzelnen Filialen, desktop wie mobile. Lediglich WhatsApp wird nicht angeboten, dies fällt aber kaum ins Gewicht, da von den Kunden kaum nachgefragt (25%).

Einen der besten Wegweiser in die Filiale hat C&A

Das Ass der Omnichannel-Händler gegenüber den reinen Online-Playern: Das Geschäft! 91% der einzelhandelsrelevanten Umsätze werden auf der Fläche getätigt. Hier profitiert der Kunde von persönlicher Beratung und tätigt zusätzlich Spontan-Käufe. Es gilt also, den Kunden in die Filiale einzuladen. C&A macht es seinen Kunden leicht: Eine schnell auffindbare, filterbare Filialliste, als Map mit Geolocation und Routenplaner lädt zum Kommen ein – auf der eigenen Website ebenso wie in Google MyBusiness, wo das gesamte Filialnetz mit Öffnungszeiten und Telefonnummern je Filiale perfekt eingepflegt ist.

Check-out – fantastisch flexibel bei Interspar

Hat sich der Konsument zum Kauf entschieden, ist die halbe Miete schon bezahlt. Trotzdem kann es noch zum Kaufabbruch kommen, wenn der Check-Out nicht den Erwartungen entspricht. Hier gilt es, kundenorientiert volle Flexibilität anzubieten: Die Registrierung als Gast oder via Drittanbieter, eine breite Palette an Zahlungsoptionen, die Auswahl der Liefergeschwindigkeit, ggf. gegen Aufpreis, Standard am liebsten gratis, ebenso wie die Retoure mit flexiblem Zeitfenster. Den nicht immer ganz leicht zu erfüllenden Wünschen des Konsumenten am nächsten kommt hier Interspar mit einem ORI von 80,1% in der Kategorie „Payment, Fulfillment & Returns“. Knapp dahinter reihen sich Obi (79,7%) und Bipa (75,1%).

Ein Service übrigens, mit dem nicht ortsansässige Händler (insbesondere internationale Pure-Onliner) nicht mithalten können, nämlich Same-day-delivery, also die Zustellung am selben Tag, bieten inzwischen bereits 16% der betrachteten Händler an, ganz konkret die REWE-Händler Billa und Bipa, Saturn und Media Markt, Interspar und Hervis sowie dm drogerie Markt.

Wo, wie und wann der Kunde will: Perfekte Integration der Kanäle bei Hornbach

König Kunde: Will er ein Produkt heute lieber anprobieren und in der Filiale abholen, möchte er es morgen vielleicht lieber zugestellt bekommen, am besten express. Maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung, und das völlig vertriebskanalunabhängig und nahtlos, das ist die Königsklasse des Omnichannel Retailing.

In dieser im adaptierten Studiendesign 2019 neu geschaffenen Kategorie, die ausschließlich die Verknüpfung der online- wie offline Verkaufskanäle betrachtet, setzt sich Hornbach an die Spitze. Beim DIY-Händler kann der Kunde im Onlineshop sehen, welche Produkte in welcher Filiale verfügbar sind. Er kann sogar bei der Produktsuche nach Filialverfügbarkeit filtern. Click & Collect wird angeboten, also online bestellen und bezahlen, dann in der Filiale abholen. Auch Reserve & Collect wird angeboten: Online reservieren, in der Filiale abholen und bezahlen. Und natürlich können online bestellte Waren bei Bedarf in der Filiale retourniert werden.

Stark im Cross Channel sind neben Hornbach gemeinsam zweitplatziert mit je 68% die Händler Decathlon, Bipa, Esprit, Kastner & Öhler, Gigasport, Hervis, Thalia, Pagro, Libro, Douglas, Tchibo/Eduscho, Saturn und Media Markt.

And the winners are: Der Sporthändler Gigasport gleichauf mit dem Modelabel Esprit

Gleich zwei Gesamtsieger hat der ORI 2019 hervorgebracht: Der Sporthändler Gigasport geht nicht nur als einer der Erstplatzierten aus dem Rennen, sondern auch als Senkrechtstarter von 60% ORI-Index in 2018 zu 78% in diesem Jahr. Ebenfalls erstplatziert das Modelabel Esprit, welches sich aber bereits im letztjährigen ORI unter den Top 10 platzieren konnte. Mit auf dem Treppchen außerdem Kastner & Öhler gleichauf mit Hornbach (77,7%) sowie Bipa auf Platz drei mit 77,3%.

Blick in die Zukunft: Riesige Potenziale

Neben dem detaillierten Branchenvergleich liefert die Studie spannende Insights beim Vergleich der Kundenwünsche mit den realen Services: Dass 84% der Konsumenten sich eine uneingeschränkte Gratis-Zustellung wünschen, dies jedoch nur 7% anbieten, überrascht nicht, ist aber auch eine wirtschaftliche Herausforderung für viele Händler. Leichter zu realisieren hingegen: Die Anzeige der Produktverfügbarkeit in einer gewünschten Filiale und im Kontext die Filteroption nach der Wunschfiliale. Ebenso einfacher zu realisieren: Die Angabe eines konkreten Lieferdatums. Bei beiden Wünschen hinkt die Handelsrealität den Konsumentenerwartungen noch stark nach.

ORI – Werkzeug und Treiber für den österreichischen Handel

Was mich besonders freut: Die Lücken zwischen Kundenwunsch und Realität, die wir letztes Jahr im ORI aufgezeigt hatten, sind geschlossen worden. Der Handel hat sich also aktiv mit den im ORI aufgezeigten Benchmarks und Analysen auseinandergesetzt. ORI ist geworden, was es werden sollte: Ein Werkzeug für den österreichischen Handel, ein Leitfaden und Fahrplan mit konkreten Empfehlungen für künftige Entwicklungen und Investitionen – für den gesamten Markt, vom KMU-Händler bis zum großen Handelsunternehmen.“, so Rainer Will, Geschäftsführer vom Handelsverband.

Mit dem ORI wurde im Handel Bewusstsein geschaffen für die Wichtigkeit der Omnichannel-Strategie, Handlungsfelder wurden neu priorisiert und bewertet - das haben uns Händler in Gesprächen bestätigt. Wir sind stolz, dass wir mit dem Projekt den Markt insgesamt entwickeln.”, freut sich Christine Antlanger-Winter, Country Director von Google Österreich.

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Pressekonferenz am 29.05.2019

Download ausgewählter Pressefotos in Druckauflösung

Die multimediale Pressemappe zur Pressekonferenz finden Sie auf www.o-ton.at.