Handelsverband, Google und MindTake Research präsentieren fünfte Ausgabe des Reports zur Digitalisierung des heimischen Handels. Hornbach Gesamtsieger vor Kastner&Öhler und Gigasport. Thalia punktet bei Channel Integration.

Wien, 14. Juni 2022 – Gekommen, um zu bleiben: Neue Online-Services, die sich pandemiebedingt etabliert haben, werden auch nach Corona weiter ausgebaut. Nachhaltigkeit und Regionalität sind den Konsument:innen wichtig und Online-Shopping gilt als inspirierend. Dies sind zentrale Ergebnisse des fünften Omnichannel Readiness Index (ORI), der die Kunst beleuchtet, Online- und Offline-Vertriebskanäle zu verbinden. Dafür wurden 1.000 Konsument:innen befragt und 44 führende österreichische Einzelhändler auf Herz und Nieren untersucht. 35 Händler nahmen zusätzlich auch an einer Befragung über ihre Omnichannel-Organisation und ihre Zukunftspläne teil.

„Der Kundenansprache vor dem Kauf kommt höchste Priorität zu. 60% der befragten Online-Käufer:innen empfinden Online-Shopping als inspirierend, 40% sogar als Spaß und Entspannung. Um den Kaufentscheidungsprozess optimal zu unterstützen, erwarten sich die Kund:innen zielgruppengerechten Content und einen Onlineshop, der als digitaler Zwilling der Wunschfiliale fungiert und das Sortiment gespiegelt abbildet. Die Trends reichen von Appointment-Shopping über Showrooming bis zu virtueller Live-Beratung,“ bilanziert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse des ORI, dem digitalen Benchmark des österreichischen Handels.

Zielgruppengerecht emotional kommunizieren

94 Prozent der befragten Händler bieten im Webshop zusätzlichen Content an, etwa Ratgeber-Texte, Videos, Expertentipps oder Look-Fotos – und neuerdings auch verschiedene Live-Formate. Das trägt Früchte: Knapp zwei Drittel der Konsument:innen empfinden Online-Shopping als inspirierend. Insbesondere die jüngeren Zielgruppen assoziieren damit neben Inspiration auch Spaß, Unterhaltung und Entspannung. Dennoch sind viele sehr pragmatische Potenziale im Omnichannel Retailing noch zu heben. 80 Prozent der Konsument:innen wünschen sich etwa, den genauen Tag der Lieferung eines Produktes vor der Bestellung zu kennen – dies erfüllen nur 13 Prozent der analysierten Händler.

78 Prozent der Konsument:innen wollen die angezeigten Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt - wie vor Ort im Laden – shoppen zu können, doch nur 19 Prozent der Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Das sind immerhin 7 Prozentpunkte mehr als im vergangenen Jahr.

New Ways of Shopping

Ein besonderes Augenmerk wurde im ORI 2022 auf neue Formate gelegt. Aus der Not geboren beispielsweise war das Shoppen nach Terminvereinbarung – um die Zahl der Kund:innen im Geschäft pandemiebedingt zu kontrollieren. Die daraus entstandene Tugend heißt nun Appointment Shopping. Konsument:innen können bei einem Händler online oder telefonisch einen Termin für den Einkauf in der Filiale vereinbaren. Während dieses Termins steht ein:e Berater:in exklusiv zur Verfügung. Optional können Kund:innen auch vorab schon Wünsche bekannt geben, sodass das Personal für den Termin gewisse Waren für die Begutachtung bereitstellen kann. Knapp die Hälfte der befragten Händler bietet Appointment Shopping bereits an, jede:r zehnte Konsument:in hat das Angebot bereits genutzt und jede:r Dritte gibt an, es wahrscheinlich wahrzunehmen.

Ebenfalls auf dem Vormarsch ist das Konzept des Showroomings. Händler lagern nur wenige Stücke eines Artikels in der Filiale und nutzen den Platz stattdessen, um ein breites Angebot zu zeigen, zum An- und Ausprobieren. Der gewünschte Artikel wird dann nicht mitgenommen, sondern später nach Hause zugestellt. Dies finden 45 Prozent der Kund:innen attraktiv, mehr als die Hälfte der Händler praktizieren Showrooming bereits in ausgewählten Filialen oder planen ein solches Angebot.

Bei den Händlern noch schleppend entwickelt sich das Scan & Go Modell, bei welchem Kund:innen in der Filiale mittels App ein Produkt selbst scannen und online bezahlen – und sich damit das Anstellen an der Kassa ersparen. 39 Prozent der Kund:innen würde dies wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich nutzen, in der Zielgruppe der 18-29-jährigen sogar mehr als die Hälfte. Allerdings bieten dies nur 14 Prozent der befragten Händler zumindest in ausgewählten Filialen an. Einige planen ein entsprechendes Service, aber mehr als die Hälfte der Händler gibt an, dass dies derzeit kein Thema für sie ist.

Beliebt bei Handel und Konsument:innen sind auch Live-Formate. Ein Drittel der Händler bietet Live-Beratung im Online-Shop an, zum Beispiel in Form einer Video-Konferenz, um Produkte vorzuführen oder eine Küchenplanung anzubieten. Ein Viertel der befragten Händler hat sich schon am virtuellen Live-Shopping versucht – ein Livestream, bei welchem Personen (z.B. Influencer:innen) Produkte testen und weiterempfehlen. Konsument:innen können per Chat Fragen zu den Produkten stellen, welche Ihnen direkt live beantwortet werden. Dieses Format finden 21 Prozent der Konsument:innen spannend, allen voran Bewegtbild-verwöhnte 18-29-jährige (33 Prozent).

"Wir sehen vor allem in der jüngeren Zielgruppe (Gen Z), dass sie zu Marken eine Verbindung aufbauen möchten. Sie wollen inspiriert werden, eine Geschichte erzählt bekommen und „brand love“ aufbauen. Hierfür sind visuelle Bewegtbild-Formate besonders gut geeignet. Um sich für die Zukunft zu wappnen, gilt es, diese Zielgruppe heute für sich zu gewinnen, da sie bis 2030 etwa 16% der privaten Ausgaben ausmachen werden," so Lili Pajer, Retail Lead bei Google.

Nachhaltigkeit und Regionalität: Bitte gut sichtbar im Online-Shop

Dass Händler nachhaltig agieren, ist für zwei Drittel der Konsument:innen wichtig, etwa durch nachhaltige Zustellung oder ökologische Produkte und Verpackungen. Auch Regionalitätsbemühungen werden hochgeschätzt. Darauf haben die befragten Händler Antworten: 76 Prozent setzen auf ein Angebot nachhaltig zertifizierter Produkte, 65 Prozent praktizieren aktiv Verpackungsreduktion, 62 Prozent optimieren ihre Lieferketten – und 60 Prozent der analysierten Händler zeigen dies gut sichtbar im Webshop auf einer Nachhaltigkeitsseite.

Hornbach ist Gesamtsieger, Thalia erreicht 100% im Bereich Channel Integration

Den ORI-Gesamtsieg hat sich dieses Jahr Hornbach gesichert, gefolgt von Kastner&Öhler und Gigasport. Der Omnichannel Readiness Index bringt aber auch Kategorie-Sieger hervor: Thalia hat zum zweiten Mal in Folge die vollen 100% in der Omnichannel-Königsdisziplin „Channel Integration“ erreicht. Der Buchhändler bietet maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung, und das völlig vertriebskanalunabhängig und nahtlos, Click & Collect, Reserve & Collect, Retoure online bestellter Waren in der Filiale, Abholstationen für 24/7 Abholung, rasche Bereitstellung der Click & Collect Waren, und dies stets kostenlos.

„Zusätzlich ist es besonders spannend zu analysieren, welche Händler sich in Hinblick auf ihr Omnichannel-Angebot im Vergleich zur Vorjahres-Studie besonders positiv entwickelt haben. In diesem Jahr zählen Libro, dm, Hartlauer, Ikea und Intersport zu den Top-Aufsteigern, weil sie etliche – von Kund:innen gewünschte – Features nun zusätzlich anbieten. Es freut uns immer wieder zu sehen, dass der Omnichannel Readiness Index ein etabliertes Tool ist, mit dem Händler aktiv an ihren Potenzialen arbeiten“, so Martina Oberrauch, Studienleiterin und Senior Research Consultant bei MindTake Research.

Diese Händler:innen legen die Messlatte: ORI Branchensieger:innen

• Wohnen, Einrichten & Heimwerken: Hornbach (78%)
• Fashion & Accessoires: Kastner & Öhler (76%)
• Sport: Gigasport (75%)
• Bücher & Papierbedarf: Libro (73%)
• Drogerie: Marionnaud (68%)
• Computer & Elektro(nik): Hartlauer (68%)
• Lifestyle & Hobby: Tchibo (68%)
• Lebensmitteleinzelhandel: Billa (68%)

ORI Kategoriesieger:innen

• Mobile Friendliness: Deichmann (99%)
• Transparenz & Vertrauen: Billa (86%)
• Personalisierung, Loyalty und Sharing: Hornbach (86%)
• Flexible Kontaktmöglichkeiten: Kastner & Öhler, Gigasport (77%)
• Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84%)
• Wegweiser in die Filiale: Interspar, dm, Palmers, Hartlauer (99%)
• Channel Integration: Thalia (100%)

Die Studien und Benchmarks des Handelsverbandes werden allen Handelsverband-Mitgliedern kostenfrei zur Verfügung gestellt. Für KMU Händler:innen ist die HV-Mitgliedschaft im Rahmen von www.kmu-retail.at völlig kostenfrei.
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Studie und Methodik

Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im Februar/März 2022 ausgewählte Omnichannel-Händler:innen anhand von rund 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in sieben verschiedene Kategorien ein. Zusätzlich wurde in einer repräsentativen Onlinebefragung unter 1.000 Österreicher:innen, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, die Wichtigkeit der Kriterien für die Kund:innen erhoben. Wichtige Kriterien flossen dadurch mit einem höheren Gewicht in die Berechnung ein, unwichtige Kriterien beeinflussen das Ergebnis dagegen weniger – belohnt wird also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für die Konsument:innen wertvollen Services. Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, das nach heutigen Standards umsetzbar wäre. Der Kriterienkatalog wurde vom Handelsverband in Kooperation mit Google und MindTake Research erarbeitet. Die Kriterien wurden 2022 im Vergleich zu 2021 adaptiert und um zusätzliche Omnichannel-Kriterien ergänzt.

Über MindTake

MindTake Research ist ein Full-Service Marktforschungsinstitut mit Sitz in Wien. Das Unternehmen führt sowohl qualitative als auch quantitative Studien on- und offline durch. Durch die Integration von behavioral Data aus unterschiedlichen Quellen kann MindTake seinen Kund:innen eine holistische Sicht auf User sowie (digitale) Shopper/Customer Journeys bieten und ist auch die führende Marktforschungsagentur für digitale Werbeeffizienzmessung in Österreich. MindTake verfügt über langjährige Erfahrung in den Branchen Banken & Versicherungen, Retail, FMCG, Medien, Werbung, Telekommunikation und Tourismus und ist Mitglied von ESOMAR, VMÖ und dem Digital Insights Network. www.mindtake.com

Über den Handelsverband

Der Handelsverband – Sprecher und Partner des Handels – ist seit 1921 als freie Interessenvertretung und Innovationsplattform aktiv, um seine rund 4.000 Mitglieder im Umfeld der sich verändernden Marktherausforderungen bestmöglich zu begleiten. Neben den Mitgliedern, die in Österreich mit ca. 300.000 Mitarbeitern an 25.000 Standorten einen Jahresumsatz von mehr als 65 Mrd. Euro erzielen und gemeinsam ca. 80 % des Marktes abdecken, sind dem Handelsverband zahlreiche Unternehmen diverser Spezialisierungen als Partner assoziiert.