Renommierteste Studie des österreichischen Onlinehandels mit 10-Jahresvergleich. Faktor Regionalität im eCommerce immer wichtiger. Retourenquote fällt auf 38%. Voice Commerce kommt nicht vom Fleck.

Die brandneue 14. Ausgabe der bundesweiten "eCommerce-Studie Österreich" des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt unerwartete inflationsbedingte Veränderungen und eine diametrale Entwicklung im Distanzhandel: Deutliche Steigerungen der Käuferzahlen treffen auf deutlich sinkende Pro-Kopf-Ausgaben von -9%. Erstmals verzeichnet heuer auch der Mobile Commerce Bereich einen signifikanten Umsatzrückgang. Voice Commerce (Alexa & Co.) bleibt weiterhin ein Nischenprogramm.

Weniger Umsatz, mehr Kund:innen, gute Aussichten: eCommerce-Ausgaben bei 10,1 Milliarden Euro

"Die fetten Jahre sind im österreichischen Onlinehandel vorerst vorbei. Bis Ende April 2023 sind die eCommerce-Ausgaben im Vorjahresvergleich um -3% zurückgegangen. Inflationsbereinigt reden wir von einem Umsatzrückgang um -8,6% auf 10,1 Milliarden Euro. Das ist ein heftiger Rücksetzer nach den umsatzstarken Jahren 2020 und 2021. Für 2024 erwarten wir eine Erholung des Onlinemarktes", kommentiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die zentralen Ergebnisse der Studie.

Im gesamten Distanzhandel (Versandhandel, Interneteinzelhandel, Mobile Commerce) beläuft sich das Minus auf -5% (inflationsbereinigt: -10,6%). Selbst das Smartphone-Shopping, langjähriger Wachstumskaiser der Branche, musste heuer einen realen Umsatzrückgang um -2% (real: -7,6%) verkraften.

Top-Warengruppen im Distanzhandel: Bekleidung, Elektro & Möbel

"2023 kaufen bereits rund 6,1 Millionen Österreicherinnen und Österreicher im Distanzhandel, das entspricht einer Steigerung von +5%. Die Top-Warengruppen sind heuer Bekleidung mit 2,2 Milliarden, Elektrogeräte mit 1,5 Milliarden und Möbel mit 0,9 Milliarden Euro Umsatz", erklärt Studienleiter Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.

Den höchsten Online-Anteil an den gesamten einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben kann im Branchenvergleich der Spielwarenhandel (39%) verbuchen. Auf den Plätzen folgen der Handel mit Sportartikeln (35%), Bücher/Zeitschriften (29%) und Bekleidung (29%).

Retourenquote sinkt von 44% auf 38%

"Rund 12,5% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen in den Onlinehandel. Im Schnitt gibt jede Kundin und jeder Kunde 1.760 Euro pro Jahr im Distanzhandel aus", sagt Harald Gutschi, UNITO/OTTO Group Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel".

Einen überraschend deutlichen Rückgang verzeichnet heuer die Retourenquote. 2022 retournierten noch 44% der Distanzhandelskäufer:innen zumindest einen Teil der bestellen Produkte, 2023 sind es nur noch 38%. Einziger Wermutstropfen: Die Retourenquote bei Bekleidung ist von 43% auf 47% angestiegen.

"Die Gründe sinkender Retouren in fast allen Warengruppen liegen in besseren Produktdaten und Beschreibungen, im nachhaltigeren Kundenverhalten, in schnellerer Lieferung und ehrlicheren Lieferinformationen. Auch die Digitalisierung aller Geschäftsprozesse und der aktive Auswahlprozess von Bestellungen vor dem Bildschirm spielen hier eine wichtige Rolle", ist Gutschi überzeugt.

Die gute Nachricht: Auslands-Kaufkraftabfluss geht zurück

"Eines zeigt die neue eCommerce-Studie ganz deutlich: Der Faktor Regionalität spielt im Onlinehandel trotz hoher Inflation eine entscheidende Rolle. Das spielt den heimischen Webshops in die Hände. Zwar bestellt noch immer mehr als jeder Zweite im Online-Ausland, der Auslands-Kaufkraftabfluss ist aber von 54% auf 51% zurückgegangen", so Rainer Will.

Rückgang im Voice Commerce: Sprachassistenten bleiben ein Nischenprogramm

Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich hingegen weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen und muss heuer einen weiteren Rückschlag verdauen: "Zwar verfügen 12% bzw. 930.000 Österreicher:innen in ihrem Haushalt über Amazon Echo, Google Home, etc. Allerdings verwenden nur noch 40.000 Menschen Alexa & Co. für Bestellungen im Onlinehandel", so Wolfgang Ziniel.

Die Sprachassistenten bleiben beim tatsächlichen Kaufabschluss zwar ein Nischenprogramm, jedoch darf der Grad der Beeinflussung vor der Kaufentscheidung durch personalisierte Werbung und technisch immer versiertere Sprachassistenten im höchstpersönlichen Umfeld nicht unterschätzt werden.

Über die Studie

Die "eCommerce-Studie Österreich - Konsumentenverhalten im Distanzhandel" wird jährlich von der Plattform "eCommerce, Marktplätze & Versandhandel" des Handelsverbands bei der KMU Forschung Austria in Auftrag gegeben. Im Mittelpunkt der Studie stehen Fragestellung zu Ausgaben im österreichischen eCommerce, Verteilung nach Bestellkanälen, Warengruppen, Bezahlformen, Retouren etc.

Methode: Die Ergebnisse der Studie basieren für jeden Analysezeitraum auf einer umfangreichen, telefonischen Befragung von 1.000 Österreicher/innen (ab 15 Jahren), auf Basis eines standardisierten Fragebogens mit geschlossenen Fragen. Die Stichprobenziehung erfolgt im Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter, Bundesland – repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 15 Jahre. Die Daten werden einer Plausibilitätsprüfung unterzogen und statistisch ausgewertet. Die Feldphase dauerte von Mai 2022 bis April 2023.